“戰爭是充滿不確定性的領域。戰爭中行動所依據的情況有四分之三好像隱藏在云霧里一樣，是或多或少不確定的。”

 ——克勞塞維茨

很多行業的變化都可以用巨浪滔天來形容，只是我們看到的僅僅是表面現象。它的背后，其本質究竟是什么？這是值得深思與認真討論的。

迷霧1：市場環境變了

在戰場和商戰中真正危險的是，你自以為胸中已有丘壑，而實際上你連自己看見的是什么都沒有理解。

新冠肺炎疫情防控形勢依然嚴峻

2020年新冠肺炎疫情突發，2021年也并沒有平靜，甚至今年仍在不斷反復，國內外疫情防控形勢依然嚴峻。核酸檢測、接種疫苗、出行亮碼（行程碼、健康碼）儼然已經成為我們生活的常態。

疫情防控會帶來很多的不確定性，面對面的會議取消，延期已經變得尋常。我們如何將之當成常態，并調整自己的營銷活動，顯得尤為重要。

極端天氣頻發

農業是高風險、長周期行業。其中風險不僅來自市場波動，更潛藏于臺風、暴雨、干旱、寒潮、泥石流、山體滑坡等具有不可抗力的自然災害中。

而極端天氣對于農業的影響有時可以說是毀滅性的，2021年7月河南強降雨造成農作物受災1573萬畝，成災791萬畝，絕收297.3萬畝。

能源緊缺，企業生產按下了“減速鍵”

國內限電問題一度牽動著各行各業敏感的神經。

為響應當地“能耗雙控”的要求，很多農資行業上市企業出現限產停產現象。不少農資企業的生產按下了“減速鍵”。而類似的能源問題在歐洲更為嚴重，石油、天然氣、煤炭與電力都出現緊缺。

如席卷整個歐洲的氣荒，造成了天然氣價格居高不下，造成歐洲地區多家化工企業一度宣布停產減產。這也擾亂了全球化肥市場。2021年10月26日，歐洲商品供應機構得出了一組數據，由于缺乏化肥產能，全球的化肥產品價格已經打破了12年以來的最高平均值。

原材料漲價，PPI和CPI的剪刀差創下歷史新高

2021年11月10日，國家統計局發布了10月的PPI（生產價格指數），同比上漲13.5%，刷新了有數據以來的歷史新高。同時，統計局也發布了另一項數據—全國居民消費價格指數（CPI），同比上漲1.5%，PPI和CPI的剪刀差也同樣創下歷史新高。

農資行業原材料價格上漲給企業和經銷商都帶來了極大的壓力。

草甘膦原藥價格從2020年的2.07萬元/噸，上漲到了2021年的8.2萬元/噸。

草銨膦原藥價格更加瘋狂，2020-2021年兩年時間從每噸11萬元漲至38萬元。

肥料出廠價也同樣呈現上升的趨勢。

尿素整體上呈震蕩上升趨勢；2021年10月，尿素出廠價每噸均價突破3000元。

氯化鉀、硫酸鉀價格也是一路上升。

農資行業的行業集中度也在逐步提升。復合肥行業CR4（ 前4位企業市場占有率）集中度正在逐漸提升，接近于22%。農藥行業銷售CR10（前10位企業市場占有率）也正在逐漸提升，2020年接近于23%。

所以，我們已經清楚地看到，市場環境已經發生了變化，被紅利的東風推著前進的時間已經結束了，以前容易賺的錢現在不好賺了。

迷霧2：行業格局變了

以往的經驗對當下決策的參考作用在減弱。比起過去和未來，當下成為最重要的決定力量。沒有什么事情可以一錘定音，人生充滿更多可能性。

2021年我國糧食市場關鍵詞：漲。國內以漲為主，部分品種上漲幅度較大。國際糧價高漲，國內小麥和水稻價格只小幅增長。其中大豆和玉米從2020年年初就開始呈現上漲趨勢。2021年6月，玉米中等集貿市場價格上漲到峰值2.87元/公斤，隨后開始下降；而大豆則依然保持著上漲的趨勢，2021年10月價格7.34元/公斤。

與糧食市場一片向好的局面不同，2021年的水洗生姜市場可謂是一片慘淡，價格一路暴跌。從2011-2021年山東安丘水洗生姜價格趨勢圖中可以看到，2021年從8元/斤一路暴跌至1.18元/斤，直接跌出農戶的成本價。

那么，水果市場又怎么樣呢？

陽光玫瑰、沃柑是近兩年比較火的品類。陽光玫瑰2019-2020年批發價最高價都在54元/斤，2021年地頭價30元/斤已經是高價；沃柑2019年批發價最高價還能維持8.5元/斤，2020、2021年批發價最高價已經分別跌至6.6元/斤、5元/斤。

我們很難從這些產品的價格曲線中判斷出接下來的價格走勢。

農業生產耕、種、防、收托管情況中托管面積全面增長，其中最高為防治，增長率19.12%；綜合增長率17.49%，2020年全國總托管面積16.26億畝次。

新中產的消費理念帶來的綠色、健康、安全等新理念將進一步深化。從消費者需求倒推生產端，我們的農產品也要朝著安全、健康等高品質發展。

行業格局變化了，越依賴于“經驗主義”，越難以看清未來。就好像天平支點，越向“過去”挪動，越難以撬動未來。

迷霧3：營銷環境變了

近幾年，新事物的傳播速度在指數級加快，事實不再是堅不可摧的東西—事實不再可靠。

干掉你的從來不是你不知道的東西，而是你以為你知道的東西。

消費理念難以捉摸。消費者消費呈現又“豪”又“摳”的啞鈴結構，對消費品畫出了兩端清晰的“心理賬戶”。

“豪氣”—對熱愛/值得的事情，不惜重金甚至傾盡所有。

“摳門”—對不必要或者得過且過的事物，追求極致的性價比。

一方面，升級消費需求旺盛（更精致）；另一方面，降級消費勢頭不減（更理性）。

以“低價、去品牌化、物美價廉、基本功能”為特征的“消費降級”已成為不可忽視的現象。

農業表現最為明顯的就是不同規模、不同作物種植戶的不同需求。我們可以簡單總結為：大田拼價格，經作拼價值。

比如，大連某農資零售店的陽光玫瑰解決方案：方案一，2970元；方案二，5280元。店主說，這些是最基本的套餐，一般農戶還會繼續添加產品。

我們再看河南周口某服務公司給出的小麥、玉米投入成本分別為540元、377元，這個成本包含了整地、種子、播種、拌種、肥料、打藥（包括除草劑+治蟲+營養+控旺）、澆水、收割等生產過程中的所有環節。

我們賴以生存的環境已經發生了深刻的變化：市場環境變了，行業格局變了，銷售環境變了。

原來，真的是：“偶像是用來推翻的，傳奇是用來顛覆的，規則是用來證偽的。”

2021年，無論你觀察到這個時代發生了多大的變化，它也恰恰彰顯著一種“新型的確定性”正在出現。

正如彼得·德魯克在 《動蕩時代的管理》一書中寫的：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是延續過去的邏輯。”對企業來說，真正重要的問題不是行業有沒有機會，而是 “我們能否抓住機會”。

在復雜多變的系統中，很多變量是我們無法預計和估量的，我們所能做的就是洞察到它未來的發展趨勢和演變路徑，從而給自己一個確定的長遠目標和正確的方向。