復合肥是大化工板塊里一個嶄新的、小宗的細分行業，具備農資屬性，國家政策干預強，具有重物流、低毛利、剛性需求的特點。

2000年，單質肥開始復合化。自此，跑馬圈地、天價央視廣告……復合肥行業的營銷走出一段波瀾起伏的壯闊旅程。

而一眾企業頻頻在央視一套黃金時段投放廣告的舉動，一度令公眾誤以為復合肥是高毛利的時尚快消品。

2015年，國家“雙減”政策出臺，行業從巔峰下行，進入減量背景下的存量博弈階段。

……

跑馬圈地的上行期，快消模式營銷盛行，概念、廣告、會議層出不窮。進入過剩期，傳播碎片化時代，復合肥營銷如何提升業績？

雖然各企業不同的資源稟賦與鮮明的戰略預期，導致營銷模式差異極大，但底層邏輯依然擺脫不了對市場的研究與選擇，以及與主客觀因素的交互影響。

下面從共性出發，以新洋豐為例，梳理影響營銷目標達成的因素，期望達成營銷效率提升的目標。

研究：三個維度讀懂市場

從營銷角度分析市場，市場研究大致可分為三個維度：市場基礎信息分析、購買信息分析、競爭對手信息分析。

市場基礎信息分析

市場基礎信息分析主要是種植詳情分析，包括種植面積（耕地、林地、坡地等）、作物種類、復種指數、用肥品種與總需求、施肥方式與頻次、種植模式（集約程度、機械化、設施施肥等）、畝均成本與收益、影響收益的因素等。

這些數據是營銷決策的客觀基礎，如果數據收集不全面、不準確，極易導致決策失誤，勞而無功。

根據不同作物畝均種植收益與用肥費用及肥料檔次，結合種植面積集中與否，可以將市場劃分為三級。

優先深耕市場：畝均收益與用肥水平雙高，市場集中、種植面積大，與公司戰略高度契合；各項條件具備，可以長期、持續深耕運作；有明確的戰略目標與嚴謹的營銷執行細化方案、產品優化升級與資源投入計劃。

潛力培育市場：畝均收益與用肥水平較高，市場規模較大，但目前條件不成熟；研發針對性產品，通過試驗示范讓效果說話，培育產品品牌；優選渠道與布局網絡，各項準備工作到位后全面啟動。

普通薄弱市場：用肥水平與畝均收益不高，市場基礎薄弱，非公司戰略核心區域；優選客戶，公司低投入，以客戶實力拓展市場，順勢而為。

購買信息分析

購買信息分析主要是針對用戶習慣采購模式：用戶規模（大戶還是散戶）、賒銷程度、采購的決策因素（商戶推薦還是用戶自發選購）、購買方式（直供還是團購）、拿貨方式（送貨到戶還是網點自取）、網絡層級（批零一體化還是批零多層級）、消費習慣（所有農資在一家集中采購還是分散采購）等。

根據以上數據確定渠道策略，適合扁平化還是多層級？資金優先抑或是網絡優先？價格優先抑或是服務至上？

競爭對手信息分析

對標區域內前三個主要對手的產品功能與核心賣點差異、合作客戶能力評估、投入資源（營銷、服務、費用）、選擇的營銷模式等。

針對競爭對手，找出不足之處，發現機會，放大自己的優勢攻其薄弱。

研究市場是營銷執行與落地的基本步驟。了解得越深、越通透，解決辦法就越直接、越有穿透力。

由于復合肥行業發展時間短，國際市場沒有可參照對象，行業營銷基本處于外行業經驗移植階段。其中，快消是主流，農藥與醫藥是補充。

同時，農資行業利潤率低，行業集中度不高，營銷水平比較粗放。目前行業還沒有形成貼合農資特性、富有效率、受大多數人認可的營銷模式，且穩定、成熟的營銷人才梯隊尚處于發育階段。

這些因素，都制約了市場研究的水準，致使不少企業的營銷策略沒有針對性。即使擁有優秀營銷策略的頭部企業，在區域營銷落地環節，因為執行群體素質的差異也會導致行為雜亂無章、結果大相徑庭。

評估：三大客觀核心因素

產品匹配度

作為復合肥行業龍頭，新洋豐產品種類齊全，配方、包裝規格應有盡有。但落實到不同的區域、不同作物，是否最優？

產品效果對于用戶而言，唯一的考量是增收。面對不同的區域、不同的作物、不同的競爭對手，必須要有針對性的殺手锏——產品效果。

首先，從新洋豐豐富的產品庫里挑選最完美匹配—效果好、競爭力強；其次，著眼優先深耕市場，進行針對性研發，作物痛點、增收效果、施用便利、省工節本等都必須考慮到位，將產品匹配度調整到最佳。

目前，新洋豐為了徹底提升不同區域或作物的產品匹配度，優先拿出了“高富專”解決方案——針對全國高附加值作物，按畝均收益乘種植面積進行排序，分門別類進行針對性梯度研發，最終覆蓋作物全生育周期、全營養要素的產品套餐。

客戶實力（觀念、推廣能力、資金、網絡等）

渠道是廠家產品在當地生根發芽、茁壯成長的基礎，客戶的經營理念是否與廠家戰略契合是前提條件，客戶的實力是成敗的關鍵。渠道客戶的資金、網絡、庫容、人脈、團隊與動銷能力等，都需要全面考察、綜合評估。

找到一個或多個合適的經銷商，然后進一步優化與密植零售網絡，配合高頻次動銷活動。

營銷團隊的落地執行力

有了好產品、好客戶、好網絡，離成功就近了一大步。再加上廠家營銷團隊給力，就完美了。那么，廠家營銷團隊強大的落地執行力表現在哪些方面？

其一，對市場（包括產品、渠道、網絡、銷量、品牌等）有明確的規劃；

其二，示范田建設、市場動銷與大戶服務要跟上；

其三，市場走訪要勤，市場管理要硬。

精進：三大主觀核心因素

目標設定與激勵方式

營銷隊伍靠業績吃飯，目標設定與業績達成密切相關：目標設定過高，跳起來都摘不到桃子，放棄得多了，自然達成率低；目標設定過低，壓力小，漫不經心，錯失良機，對公司是損失。

即使總體目標恰如其分，但層層分解目標不科學、品種目標與產能、與區域不匹配，都會嚴重影響目標達成率。

目標設定清晰，激勵跟不上也是白搭。激勵額度、及時性、短期與長期匹配、物質與精神結合、團隊與個體兼容，都要考慮到。

價格政策影響（合適度與及時性）

市場是波動的，多廠家、多經銷商、多零售商，多作物、多產品、多配方、多規格在一起競爭，加之近三年原材料價格上躥下跳，進一步加劇了市場波動幅度。

價格政策就是風向標，合適與及時把控，非常重要。

首先，原材料采購是前提。復合肥的原料成本價格占比高達80%，如果踏不準原材料采購節奏，就不可能給出有競爭力的價格！

其次，創新型產品，尤其是有特色的新型肥料可以適當拉平價格對沖。新型產品以效果論價，產品間差異大、可比性不高，加之有利潤空間，渠道推廣積極性高。同時，有性價比優勢，增收能力卓越，深受大戶認可。

最后，就是支持條件（貨源、資源、占位）。任何一個廠家面對市場區域與產品推廣都有自己的規劃，優先級的區域與產品獲得的支持條件多、政策力度大、貨源保障程度高。

由于產品占位與區域占位決定了資源分配與政策支持力度，這樣的重點產品與區域覆蓋的市場，自然火力全開，能徹底激活客戶與網絡、業務員與農化營銷隊伍。

優化：內外制約因素

內因：無效管控與擾民政策影響營銷節奏

錯誤的營銷指令會干擾營銷士氣、節奏，影響業績達成。諸如，高層大換血會引起人事動蕩；強硬地對既有渠道動手，會影響業績根基；在動銷期、動銷區下招商與網點開發任務，會干擾營銷節奏；因為產品質量引發的大規模農化事故，會冰凍市場情緒……

類似這樣自毀長城的行為，都是應該避免的。

外因：行情巨變或核心對手過激針對性策略影響

原材料價格極速、大幅下行，這樣的行情巨變容易引發休克式的市場情緒。對用戶而言是買錯，對渠道而言是巨虧，對實力不足、庫存高企的小廠就是毀滅。

同時，極端低價同樣會干擾市場正常運行。市場按下暫停鍵，壓力會迅速上傳，如果處置不迅速、政策不給力，只會丟失市場。

以上所述，市場研究考驗企業決策規劃能力，客觀核心因素是硬實力，主觀核心因素是軟實力，應對制約因素靠管理經驗與駕馭風險的能力。

這些因素交互作用，都不同程度影響營銷業績。業績提升，沒有速成的方法，必須不斷優化要素，補足短板，拉長長板，日日精進，才能久久為功！