青島啤酒創新營銷事業部  史永剛

線上零售增幅放緩，互聯網紅利觸頂。

 2021年，全國線上零售額12.08萬億元，同比增長14.1%，實物商品交易額10.81萬億元，增長12%；2022年，全國線上零售額13.79萬億元，同比增長4%，線上實物零售額11.96萬億元，增長6.2% 。

線上零售額增速明顯放緩，與社零增長趨同，流量觸頂日益明顯。消費趨勢推動線上渠道變革。

電子商務發展很快，對于快消品而言，線上價格根本不會沖擊線下，只是購買習慣而已。

挖掘內容，運營商品，全域營銷加速融合

抖音快手全布局，打造店鋪直播矩陣

摸索自播+達播運營策略，對超頭、垂類、頭部、腰部長尾達人進行精細化運營。與平臺共建策劃主題營銷活動，共同傳播品牌聲量。

堅持自播，打造公司級全員主播團隊。如，頭部主播3名，肩部主播3名，腰部主播6名，全員候補主播10名。

站內種草布局內容渠道，做好蓄水。

品牌做私域的必要性

公域陣地：用戶分散難以觸達、用戶價值貢獻低、用戶粘性低、公域流量成本飆升。

私域陣地：

布局微信生態，依托微信商城私域流量變現。

私域沉淀會員，差異化提升會員活躍度

互動活躍分析監控：跟進日常/大促期間會互動率、互動頻次、互動與轉化周期等。針對互動玩法的數據做半年度沉淀和分析，根據各互動玩法的活躍度，擇優篩選，不斷優化。

會員日回流培養：通過會員日培養新老客、新老會員在會員日回流的習慣。通過會員日

下單享雙倍積分、秒殺等活動，鞏固會員日在會員心中的心智。

專屬客戶促活：通過平臺工具進行靈活觸達。通過互動標簽篩選，對已積累的專屬客戶中不活躍、沉睡客戶結合相關活動節點進行促活，提升專屬客戶活躍人數，維護專屬客服可觸達人數。

老客新品促活動：針對老客、老會員進行新品上新提醒，并給予新品試飲權益，通過福利權益促活老客，并借助老客帶動新品傳播和銷售積累。

圍繞重要節日和大促節點針對性營銷收割

618（5月下旬至6月18日）全量會員促活，為七八月啤酒旺季蓄水。

7—8月，啤酒旺季，全量會員促轉，多頻次觸達，節日型用戶定向促轉。

雙十一（10月下旬至11月11日）全量會員促轉，最大化轉化。

年貨節（1月中上旬），承接雙十一未購潛客，促活節日型/歷史活動型用戶，新會員首購促活，下一年蓄水。

借助O2O發展紅利，拓展新興渠道增量

助力線下業務單位銷量目標達成——通過O2O平臺流量引流，實現終端門店銷量轉化，提升各銷售單位消費者環節銷量轉化，助力渠道；

建立與消費者、渠道終端溝通渠道——依托O2O平臺實現公司與消費者、渠道終端的互動，準確了解市場動態，實現線上線下聯合營銷；

全域營銷模式探索——補充線下、線上營銷業務，利用O2O平臺實現青島啤酒全域營銷模式探索，打造酒水行業典范。

青島啤酒在做場景化營銷，與消費者產生共鳴，圈定群體，抓取需求，打造場景，把握節奏，引導購買行為。

原來是人找貨，層級多，產品反復上架，有些產品（鮮啤）鋪下去就過期了。現在是貨找人，根據各個平臺的專營倉、閃電倉，供貨給他們，把照片傳過去即可。喝啤酒的場景一般會在晚上十點左右，很多店都關門了。用美團閃購等不同的場景就可以實現24小時購買。

打通線上線下，強化線下協同，與渠道共振增長。品牌+渠道+平臺具體做法就是：轉化落地、場景延伸、站外拉新、基建共建、流量共創、資源共享。

以及線上線下流量融合，提升營銷轉化。站內資源、賦碼引流、線下拉新這些都能轉到活動會場。

公域+私域聯合運營，高端生鮮即時送達。O2O到家平臺、私域小程序，公域私域流量不直接互通，需要運營轉化。

開創高端生鮮銷售模式，全程覆蓋用戶滲透傳播。新鮮直達已經成為青島啤酒線上TOP連鎖渠道。

探索智能展柜方案，開拓即時零售輕量化投入新模式。

智慧零售柜優勢：

目前，青島啤酒正在通過全域營銷版圖融合，協同推進營銷增長。