【观察】价格、新品、友商，2022年“双草”市场竞争策略该如何选择！
作者：《农资与市场》传媒 刘新兆
2022/2/18 9:51:15
2022年农药市场已经启动了，销售人员马上带好装备下市场了。近日与相关人员的交流中感觉到：今年下市场之前的我们多了一丝不安，少了往日底气。价格是否被经销商接受？不知道！新产品是否能够满足市场？不知道！其他竞争友商的策略？还是不知道！作为企业营销策略、产品策划发起的参谋部（市场部），应该在销售战士（业务人员）下市场之前给大家交底、让战士们心里有底。可是回首诸多不确定性因素叠加的2021年，留下来的只
2022年農(nóng)藥市場已經(jīng)啟動了，銷售人員馬上帶好裝備下市場了。近日與相關(guān)人員的交流中感覺到：今年下市場之前的我們多了一絲不安，少了往日底氣。作為企業(yè)營銷策略、產(chǎn)品策劃發(fā)起的參謀部（市場部），應(yīng)該在銷售戰(zhàn)士（業(yè)務(wù)人員）下市場之前給大家交底、讓戰(zhàn)士們心里有底。可是回首諸多不確定性因素疊加的2021年，留下來的只是一片混沌，很難做出對2022年確定性的指導(dǎo)，這不是市場部的失職，而是市場變化的失衡——當(dāng)你的產(chǎn)品價格還沒漲上去的時候，原藥下降了。當(dāng)你的產(chǎn)品策略還沒實施呢，市場不需要了。當(dāng)你還沒跟經(jīng)銷商去洽談呢，他轉(zhuǎn)行了。尤其是雙草產(chǎn)品（草銨膦和草甘膦），2022年如何開局呢？會不會開局就是結(jié)局呢？筆者最近在研讀《變量4-大國的騰挪》，就是那個要寫30年變量的何帆老師寫的。看這本書我承認(rèn)很功利，因為我是奔著找到2022年農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵變量及把握這些變量的方法論去的。萬幸，雖然不能說被我找到了。但是卻發(fā)現(xiàn)了另一種解題思路，那就是農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展、農(nóng)藥產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，尤其是農(nóng)藥大品策劃打造的一個新策略：騰挪。“騰挪”是一個圍棋術(shù)語，它教會我們在局部處于不利地位時如何才能反敗為勝。書名的副標(biāo)題就叫大國的騰挪，書中對騰挪用各種實際案例做了細(xì)致講解，深有啟發(fā)，建議大家都去看看。2022年開局對于農(nóng)藥企業(yè)來說，不利因素太多了：農(nóng)藥價格不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果蔬菜價格低迷，農(nóng)業(yè)氣候異常病蟲害發(fā)生不規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭白熱化等等。如何運用“騰挪”進行破局呢？書中講了騰挪的三個招式：尋找破局點、我打我的、改變約束條件。我們來看看何帆老師的解讀：你可以把優(yōu)勢資源集中于一點，形成與對手平等對峙的局面。當(dāng)你面對一家全國型農(nóng)藥企業(yè)的時候，跟著他的市場走只會是將資源分散、耗盡，你可以在局部市場 “all in”，對其形成威脅；如果是低價搶占市場占有率，最好的辦法也是集中到一個市場上，通過“梭哈”震懾對手（2021年在河南市場上甲維鹽就有企業(yè)用這樣的方式搶占了大量市場）。你要找到自己的一套打法，培養(yǎng)自己的有生力量，而不是被動地被人牽著鼻子走。別人“低價競爭”，你可以“優(yōu)質(zhì)高價”；別人做單個產(chǎn)品，你可以做套餐；別人提供整體作物解決方案，你可以在某個產(chǎn)品上深耕優(yōu)勢。書中講的在與大疆競爭中，極飛重新定義了新疆的棉田管理的案例也很值得農(nóng)藥企業(yè)借鑒。你不可能在特定的時間、特定的地點同時解決所有問題，通過創(chuàng)造新條件，發(fā)現(xiàn)新契機，你可以找到迂回的解決問題的巧妙辦法。農(nóng)藥的這個周期讓我們措手不及——周期無法預(yù)測，波動難以避免。先解決一個問題，再去解決另一個問題，或者先把問題擱置一下。很多時候，如果問題現(xiàn)在解決不了，不妨放松時間約束，先拖著，等待時機成熟再來解決。思考之下豁然開朗，對近幾年農(nóng)藥行業(yè)品類創(chuàng)新、大單品起伏有了更加深刻的理解。我們以草銨膦、草甘膦為例看看優(yōu)秀企業(yè)是怎樣通過“騰挪”做好規(guī)劃實現(xiàn)彎道超車的。2019年草甘膦內(nèi)部面臨價格和同質(zhì)化競爭，外部面對草銨膦的猛烈沖擊和市場擠占，很多企業(yè)陷入一對一的直接血拼，唯有標(biāo)正公司另辟蹊徑，找到了破局點——藥效！開發(fā)出適合自己的一套打法，把農(nóng)幫幫推廣成為知名品牌，并培養(yǎng)出了自己的銷售有生力量，避免了被別人牽著鼻子走。2020年草銨膦競爭進入白熱化，浙江永農(nóng)另辟戰(zhàn)場——精草銨膦，通過一年的努力在2021年實現(xiàn)與市場上草銨膦產(chǎn)品的平等對峙。2021年下半年草銨膦原藥價格一路狂奔，很多制劑企業(yè)不敢報價，威遠(yuǎn)生化堅持“我打我的”做好自己，6月開始對草銨膦制劑進行數(shù)次漲價調(diào)整，從2.8萬到6萬引領(lǐng)草銨膦渠道價格趨勢。先解決一個問題——價格，再解決另一個問題——渠道接受，再解決——市場推廣和用戶使用，如果一開始就去想那么搞得價格農(nóng)戶還使用嗎，那就甭想漲價了。當(dāng)然這種分階段、分步漲價的方式也爭取到了時間，給渠道考慮的時間、給市場驗證的時間。當(dāng)然現(xiàn)在草銨膦的價格有所下調(diào)，基本穩(wěn)定在5萬左右，但是如果沒有去年的6萬，能有現(xiàn)在的價格穩(wěn)定嗎？改變約束條件這一招之所以有效，是因為時間是有彈性的。在一段時間內(nèi)集中解決一個問題，其余的留給時間吧！最近，雙草原藥開始價格波動了？草銨膦價格會持續(xù)下滑？別慌！且看2022年農(nóng)藥企業(yè)如何穿越周期。眾所周知周期不可預(yù)測，周期之所以無法預(yù)測，是因為一個哲學(xué)上的悖論：假如周期是可以預(yù)測的，那么人們就會根據(jù)預(yù)測調(diào)整自己的行為，于是周期就不復(fù)存在了。比如，假如我們能夠預(yù)測到，農(nóng)藥價格將走向高位，那么我們就會提前囤貨在低價是買入，這樣到了應(yīng)該高價時大家都不需要購買了，也就不會漲價了；相反我們能夠預(yù)測到現(xiàn)在價格是在高位，往后就降價了，大家誰都不買，真的到了用藥季節(jié)不得不買的時候，一哄而上，出現(xiàn)供不應(yīng)求，價格就降不下去了，也就沒有周期可言了。周期之所以無法預(yù)測，還有就是因為經(jīng)濟系統(tǒng)的復(fù)雜性。還是以農(nóng)藥原藥為例，正當(dāng)草甘膦降價松動之時，拜耳的美國工廠出了意外產(chǎn)量沒了，下一步價格還會下降嗎？誰也說不好！草銨膦國內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，2022年會因為新增產(chǎn)能而價格大幅度下滑嗎？也是難以預(yù)測的。在環(huán)境、安全、雙控的疊加影響下，2022年農(nóng)藥將會是在穩(wěn)定合理的高位上有序運行。作為企業(yè)，如何才能擁有穿越周期的力量。周期來了，躲不躲不過去的。想要穿越周期，總是需要一些反周期操作。微觀個體改變不了宏觀周期，但是總能調(diào)整自己的策略，改變身邊的小環(huán)境，通過輾轉(zhuǎn)騰挪，贏得市場！招式一，增加產(chǎn)品寬度。“雙草”屬于通用型農(nóng)藥產(chǎn)品，也叫“大路貨”，不同于專利的、差異化的產(chǎn)品，“雙草”家家都能賣，你的草銨膦或草甘膦是否在全渠道銷售，在某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否有50%以上的零售店都在賣你的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售寬度決定了產(chǎn)品銷量和市場占有率，經(jīng)過10余年的發(fā)展尤其是近5年的快速發(fā)展，草銨膦到了拓展寬度的時候了，增加出品做好產(chǎn)品寬度，開發(fā)新客戶做好渠道寬度。招式二，挖潛產(chǎn)品深度。市場主流草甘膦是41%和30%兩個含量，以銨鹽為主；草銨膦主流是200克/升（10%勉強算吧），只有銨鹽。也許你可以選擇草甘膦異丙胺鹽、草甘膦鉀鹽、草甘膦鈉鹽等不同細(xì)分的產(chǎn)品，你也可以選擇10%草銨膦、30%草銨膦、88%草銨膦等不同含量，進行差異化定位，在產(chǎn)品深度上下功夫。招式三，開發(fā)產(chǎn)品新維度。2017年之前草銨膦市場主要是精粉，之后快速被母液草銨膦取代，粗略估計2021年母液草銨膦占比超過了85%。未來隨著工藝進步、成本降低，是否會走草甘膦的老路，精粉草銨膦應(yīng)該有儲備、有布局，通過30%、88%等含量草銨膦尋找新維度、建立新標(biāo)準(zhǔn)。招式四，選擇賽道。草銨膦已經(jīng)過了風(fēng)口期，未來幾年不同企業(yè)將選擇適合自己的賽道：性價比還是高質(zhì)量、保藥效，通用含量還是高含量做差異，單劑還是復(fù)配。也許在今年草銨膦復(fù)配是一個不錯的賽道，值得我們選擇；也許高含量草銨膦（單用或1+1套裝）是一個不錯的賽道，你應(yīng)該去占有。招式五，宏觀政策下的提前布局。轉(zhuǎn)基因作物已經(jīng)越來越明朗，未來草甘膦、草銨膦會有更大的應(yīng)用空間，同時可以預(yù)見，轉(zhuǎn)基因作物的種植、農(nóng)藥的登記使用一定是在非常嚴(yán)格的管理下進行。產(chǎn)品開發(fā)、登記立項的工作應(yīng)該開始了。所以，2022年你一定可以找到自己的騰挪之道，沒有人能夠全方位碾壓你。作為一家企業(yè)，沒必要計較一城一地的得失，也不應(yīng)該總是跟著別人亦步亦趨。如果這些問題你實在解決不了，那很可能是因為我問的問題是錯的。新產(chǎn)品不能滿足市場？無法滿足市場需求的產(chǎn)品為什么要出！競爭友商的策略？那不是重點，重點是你的策略可行嗎？2022年農(nóng)藥市場已經(jīng)啟動，不妨試試看，能不能改變一下約束條件，給自己多一點時間，多一些耐心。用你擅長的方式穿越農(nóng)藥周期，實現(xiàn)良性增長。2022年底，那些熬過去的企業(yè)，面向的一定是一片海闊天空！
