國家花生產業技術體系產業經濟研究室、南京農業大學電子商務與品牌研究中心 周曙東教授

政策背景與產業機遇

根據2025年中央一號文件精神，我國正著力增強糧食等重要農產品供給保障能力，其中特別強調挖掘花生擴種潛力。這一潛力主要體現在種植面積的擴大和單產水平的提高兩方面。文件同時提出構建多元化食物供給體系，倡導"大農業觀"和"大食物觀"。

大農業觀強調以生產為導向，注重農業資源的整體性和多功能性，突破傳統耕地限制，統籌各類國土資源，并延伸至全產業鏈環節。大食物觀則以消費需求為導向，追求食物多樣性和營養均衡，推動居民膳食結構從"吃得飽"向"吃得好、吃得健康"轉變。在此背景下，農業農村部實施的農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）已將82個區域公用品牌納入新一批培育計劃，為花生產業品牌建設提供了政策支持。

品牌建設的關鍵要素

農產品品牌建設包含多個核心要素：首先是品牌名稱，通常采用"地名+產品名稱"的形式；其次是商標，作為區分商品來源的標志受商標法保護；第三是品牌標志，通過視覺元素傳遞品牌信息；第四是品牌標準，通過標準化提升產品質量，發展專用花生品種；第五是品牌故事，如茅臺酒的巴拿馬金獎故事等；第六是品牌廣告語，需要簡潔有力；第七是品牌證書，包括地理標志認證等；最后是品牌價值評估，量化品牌這一無形資產的價值。

在花生品質指標方面，需關注工藝品質、貯藏加工品質、營養品質和安全指標，具體包括果形、種皮顏色、油酸/亞油酸比例、蛋白質含量等。通過標準建設，可以發展高油酸花生、烘焙專用花生、花生醬專用花生等特色產品。

品牌建設實施策略

農產品品牌建設需要系統化的策略：首先是品牌策劃，團隊需包含懂農業的專業人員，明確產品定位和市場分析；其次是品牌標志設計；第三是品牌實施，區域公用品牌建設需地方政府牽頭，協調各方關系，制定標準，打造產業鏈；第四是品牌運營，解決機構、人員和經費問題；第五是品牌授權與監管，處理好區域公用品牌與企業品牌的關系；第六是品牌證書申請；第七是品牌宣傳，創新宣傳方式；最后是品牌維護，防止假冒偽劣產品。

品牌管理的木桶效應

品牌建設成效取決于管理水平的全面提升。根據木桶效應理論，品牌管理的短板將制約整體效果。因此，需要系統解決管理中的薄弱環節，包括策劃、實施、運營、宣傳、維護等各個方面。只有全方位提升管理水平，才能真正打造出具有市場競爭力的花生產業品牌，推動產業高質量發展。