巨量引擎本地業務零售行業經理 李月影

行業特點趨勢分析

農林行業主要經營農、林、牧、畜、漁業的產品和服務。

TOC綠植園藝：花卉、超級植物、 鮮花：花加、花點時間、愛尚鮮花等綠植花藝，貝可施園藝、嘉丁拿等園藝用品，田園陽光、云苗庫等種子種苗果樹果苗。

TOB農用物資：元泰豐、安琪、金正大等化肥；大豐收、潤豐股份、利民股份等農藥；糧食種子：隆平高科、鮮美種苗等糧食種子、種苗。

畜牧/養殖物資：飼料：新希望六和、海大集團、牧原股份的飼料企業；通威、中牧股份、眾邦水產等動物保健品/水質調節劑。

農機/農具/農膜：濰柴動力、隆鑫通用等的農業機械；天業股份、京藍科技、大禹節水的噴灌/滴灌設備；義烏等地的農業工具；京鵬環球科技、陽光溫室制造等的溫室大棚配件。

二級細分類目看：農業、農用物資，林業經營電商生意為主；漁業、畜牧業、畜牧相關線索留資為主。

農業，包含草坪種子、花卉種子、蔬菜種子、綠植花卉盆栽等TOP3轉化目標：商品購買63%，直播支付19%，多轉化10%；農用物資，包括化肥、農藥、糧食種子、種苗等，商品購買59%，多轉化21%，直播支付14%；漁業包括養殖淡水產品、海水產品則主要是多轉化72%……投放方式：農林行業一半電商，一半線索，相比于大眾消費行業，以及線索收集行業，農林商家兩種鏈路均適配商家生意模式，可塑性強。

市場與規模：畜牧/養殖物資年市場體量約7350億元，增速約10%；農機/農具/農膜年市場體量約7000億元，增速-7%；TOB農用物資年市場體量約6700億元，增速約6%；TOC綠植園藝年市場體量約3100億元，增速約47.1%。

農林行業特點

季節性突出：產品季節性明顯，需交替售賣。農林一年兩次旺季，核心旺季從1月底—5月母親節前；小旺季從9月初-11月初。春冬家庭園藝易爆量，夏秋農資水肥可起量。

買農資的人：下沉市場男女均衡；41歲以上下沉用戶價值更大，更愿意付費。

三農達人創作者投流主播趨勢：三農達人整體10-50w、50-200w活躍客戶數占比較高，中腰部三農達人更傾向電商變現。

投流抖音號廣告消耗趨勢：三農達人整體50-200w消耗占比較高，腰尾部三農達人更傾向電商變現，投流金額遞增。

整體客單價偏低：客單價低→出價低→流量采買能力差→賽道競爭力差

賽道整體平均客單價維持24元，低于大盤平均值（80+）。低價產品導致計劃出價低，從而流量采買能力，人群僅能吸引低客單價人群，人群質量差，賽道競爭力差。

電商商家玩法

明確重點發力類目，抓節點，抓季節——旺季發力；淡季蓄水。

種子/苗、果樹行道樹：毛利潤30%—60%，12月-6月旺季，短視頻為主，少數客戶直播。林業/草籽客戶收集線索為主，電商客戶占比逐步提升。

盆栽：毛利潤10%—70%，冬季/春節前后旺季，或按照植物生長季節交替售賣；直播售賣為主。

園藝用品：毛利潤40%—60%，無淡旺季，短視頻為主，電商商家較多。

肥料：毛利潤10%—60%，無機肥（復合肥/單質肥）利潤低有機肥（水溶肥/微生物肥/農家肥）利潤高，春夏旺季，線索收集、電商均可。主推直播。

經營建議方向

種子/苗、果樹行道樹：新興品類拓展-中藥材種子；組品&創新品類提升客單價；商家&供應鏈&產業帶&達人撮合，形成人貨場投放閉環生態，提升直播型商家農林產品覆蓋率；提升素材創作能力，全域發展/內容泛商城并進，提升ROI。

盆栽：全賽道直播，加強商家搜索運營、店鋪/會員運營，商城相關投放產品測試；商品價格帶擴展，聚焦單價提升，引導商家組品（玫瑰盆栽+玫瑰肥），禮盒產品售賣；商家&供應鏈&產業帶&達人撮合，形成人貨場投放閉環生態，提升直播型商家農林產品覆蓋率。

園藝用品：新興品類拓展-便攜農具、新型園藝肥料等；組品&創新品類提升客單價；聯動電商做品牌商家引入；提升商家素材創作能力，全域發展/內容泛商城并進，提升ROI。

肥料：重點關注閉環短視頻+閉環直播+CID+線索收集四種模式并行；有能力的單一品類經營商家向園藝綜合品類拓展；在農資品類，建立拉新-商品+服務-復購長效經營鏈路；鼓勵有能力商家在品牌營銷層面加大投入，錘煉品牌力，以大促或行業旺季為節點進行躍遷。

結合商家業務特質，選擇適配的入川模式。

商家成長鏈路：選品入川〉穩步經營〉打造爆品〉長效爆款〉生態建立〉業務擴張〉品牌塑造+提升溢價。

新的排序協同邏輯下，直播間排品、過品策略

獨家破價機制+過往爆品排在最前，趁著主播狀態和流量最佳的時候沖刺第一波GMV，提升前30minGPM，沖小時榜單，提升自然流量。

高GPM貨品優先級，拉長爆品講解時長，提升商品展示PV，提升整體GMV。

農林組貨策略：單一品類、單一sku；單一品類、多sku；多品類。

短視頻+直播內容策略

視頻開頭有故事性，產品介紹穿插自然不突兀，不提及或者少提及價格，主要體現產品的專業性、實用性；BGM：輕快、舒緩、柔和

開頭——時間節點：立秋已經過去了，再不種這個就來不及了；故事性：上次去隔壁老姐家，發現她家的花開滿了一整個陽臺，又大又艷，我才知道原來她偷偷在用這個；科普：問了專業的植物學家才知道，原來養花的這一步都做錯了；人群圈定：孫子愛吃胡蘿卜，我怕外面買來的不干凈，于是自己在家陽臺上種起了這個。

中間——產品使用方法，簡單易懂，代入感強；產品使用效果畫面展示，輕微拉高飽和度。

結尾——家里有花的，趕緊試試吧；自己種的菜才安心；一周用一次就夠了。

譬如，植物直播，一定要突出植物質感，打光前中后，植物較為鮮艷，背景切勿亮色白色；農資產品需要教育用戶購買，場景建設需讓人信服，可通過工廠背景&大屏幕來給用戶一種資深老師&大品牌信任度。

內容場（短直）+中心場（商城）必不可少。

商城運營

商品卡優化：超級商品卡巨量千川推出首款支持投放至抖音商城的產品，打通「人找貨」消費鏈路中的營銷場景。

產品優勢：產品處在紅利期，廣告投放競爭不激烈+消費者逐步形成逛抖音商城心智，推薦選擇「可投猜你喜歡」標簽商品投放。

CID電商引流

根據自身情況選擇要做引流的平臺：農林優先推薦PDD＞淘寶＞京東。

字節農林市場占有率22%，在各大平臺預估GMV將在253億元，引流TR約0.2%，因此全面引流帶來的消耗增量可高達2500萬，農林品類客單價多，卡審問題嚴重，素材衰退快，CID鏈路均可有效緩解上述問題。

農林什么品適配CID？

頻繁卡審品類，譬如農肥、水肥、家庭園藝肥、農藥、助劑/添加劑、生物菌劑；準入限制、下單限制品類，主要是種苗、農藥；站外跑的好的品類，以2022年淘系品類排行為例，綠檀花卉（站外GMV高，商家眾多，可嘗試引導）；家庭園藝肥（站內卡審嚴量，CID可適當夸大功效提升轉化）；果樹苗/種球/種子（客單價任，站外離家多，體量大）； 農藥（殺菌劑 、殺蟲劑 、除草劑）；鮮花（類目站外跑量較高，站內較差）。

農林什么商家適合CID？

千川閉環商家（短視頻）適配選品戶、經銷商、微商、二類商家、供應量團長，以快速換品打爆商品賺取短期高利潤；一類電商商家適配Pdd〉淘系〉京東，有品牌背書和穩定貨源渠道更佳；品類商家適配各類品牌戶（多渠道運營），多渠道占領市場。

農林商家如何快速接入CID。首先根據自身情況，找到適配平臺，然后廣告主準備落地頁、鏈接、素材，之后找到適配服務商解決CID鏈路，項目上線，投放素材、計劃優化。

本地推

在抖音上利用團購券，實現線下千家經銷商結合。

玩法：利用一個品牌，把上過自己產品的農資店集合起來，賣的團購券，各自店鋪核銷到賬。