“為了保持不變，一切都將改變。”

我們既無法回到過去，又無法讓現(xiàn)狀無限期延長。當我們周圍的世界變化了，我們自己也必須做出改變。

2017年馬云預測中產(chǎn)階級將在5年內(nèi)超過5億人，根據(jù)權(quán)威咨詢機構(gòu)麥肯錫2016年的報告，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)從2000年的500萬人，上漲到了2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人。新中產(chǎn)群體不斷龐大已是不爭的事實。

消費人群的變遷決定了經(jīng)濟的最終走向，研究新中產(chǎn)已成為各行各業(yè)的共識。

需求決定市場，市場決定規(guī)則。為了向前發(fā)展，有時候徹底的改變是必要的。

種植端向品質(zhì)化、品牌化發(fā)展

消費端對于品質(zhì)、安全、健康越來越重視，最終都將會傳遞到種植端。

種植端目前也開始分級，有一部分職業(yè)種植者開始向品質(zhì)化、品牌化發(fā)展。新、特、奇品種的引進就是其中一種表現(xiàn)形式，100元/個的甘平，99元/個的象山紅美人，168元/斤哥倫比亞燕窩果等等。也有一些職業(yè)種植者因種植品質(zhì)產(chǎn)品出名，譬如柑橘的品牌“馮桔”，因臨海市涌泉鎮(zhèn)著名的桔子大王馮貽法種植而得名。

在采訪中，我們很可喜地聽到葡萄種植戶問企業(yè)、經(jīng)銷商，“一畝地什么產(chǎn)量最佳？”這樣的問題，以前都是廠家倡導，農(nóng)戶只求高產(chǎn)。

在高品質(zhì)產(chǎn)品高價的環(huán)境下，現(xiàn)在種植者也開始從高產(chǎn)到高品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，用肥、用藥方式也都隨之發(fā)生了變化，比如以前在膠東，果農(nóng)用十斤肥料，九斤都是復合肥，現(xiàn)在用十斤肥料，九斤都是有機肥、菌肥、中微量元素等。

而且近幾年隨著土地流轉(zhuǎn)的盛行，種植戶本身構(gòu)成也發(fā)生了很大的變化。

首先以前的農(nóng)民都是專職的，靠田吃飯，但現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)從專職農(nóng)民變成兼職農(nóng)民，這種轉(zhuǎn)換導致農(nóng)民的購買行為發(fā)生了很大的變化。對于這部分兼職農(nóng)民來說，經(jīng)濟下行的過程中，農(nóng)產(chǎn)品價格比較低迷，種植積極性不高，更多的是有計劃的消費，農(nóng)資產(chǎn)品的投入更加理性。

其次經(jīng)過幾輪淘汰，留下來很多真正的職業(yè)種植大戶，并涌現(xiàn)了更加專業(yè)化的合作社。他們對科技的認知越來越高，對農(nóng)資的鑒別能力越來越強，追求性價比高的產(chǎn)品，需要專業(yè)化、個性化、差異化的服務，而不僅僅是孤立的產(chǎn)品。

再者終端種植戶更加年輕化，80后、90后的新農(nóng)人也越來越多，其思維較傳統(tǒng)農(nóng)戶更多的是以創(chuàng)業(yè)的思維在種植，技術(shù)需求性更強，也更加注重品質(zhì)種植。

渠道端向復合優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

種植端的變化將直接影響農(nóng)資渠道商的備貨、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售、服務等等。

譬如，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，高收入帶動種植戶高投入，種植戶高投入的需求帶動了經(jīng)銷商和企業(yè)對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。我們在廣西調(diào)研的時候，看到廣西經(jīng)銷商門口的“小黑板”，肥料種類、價格一應俱全，上面顯示的產(chǎn)品價格都不菲。

再譬如，種植大戶，他們農(nóng)資需求量大，要求農(nóng)資品質(zhì)過硬，風險小，性價比高等等，他們對于選擇農(nóng)資往往是十分理性的。因此，對應渠道商采購、打款越來越靠近需求的季節(jié)，對于提前備貨大家更加理性了。

隨著種植大戶越來越多，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢開始弱化，新型渠道占比開始增加，未來或?qū)⒊蔀檗r(nóng)資分銷主流。原來企業(yè)—代理商—零售商—農(nóng)民的三層分銷體系發(fā)生了一定的變化，尤其是在像東北這樣的市場，很多零售商因為滿足不了大戶對于專業(yè)化服務、高性價比等的需求，銷量大幅下滑，很多代理商直接在縣城做零售，或者直接服務大戶，或者把零售商作為經(jīng)紀人，或者企業(yè)直銷大戶。

目前，農(nóng)資銷售出現(xiàn)很多新渠道包括政府采購、合作社團購、大農(nóng)場/大基地直采、托管服務、電商等。比如東北不得不做土地托管的白城經(jīng)銷商杜佳耕，原來經(jīng)營農(nóng)資占白城的80%以上，不可謂不優(yōu)秀，但是2019年他突然發(fā)現(xiàn)貨賣不動了，原因是土地都被其他縣的流轉(zhuǎn)走了。農(nóng)戶沒有了土地，經(jīng)銷商就沒有了方向，除非你再找到其他辦法。

此外，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，農(nóng)資產(chǎn)品卻因環(huán)保等原因持續(xù)漲價，渠道商利潤空間被壓縮，渠道商之間的競爭進一步加劇，整合速度加快，渠道商數(shù)量持續(xù)下降。技術(shù)服務型、作物解決方案等經(jīng)銷商產(chǎn)品溢價能力強，發(fā)展迅速。因此，近幾年經(jīng)銷商、零售商等社會化服務能力越來越強。

隨著農(nóng)業(yè)利潤空間和行業(yè)發(fā)展趨勢抬頭，以往單一優(yōu)勢的經(jīng)銷商慢慢向復合優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，包括資源整合能力及資金優(yōu)勢。

未來，超級或者明星級的經(jīng)銷商或?qū)⑹且环N趨勢。

個別的渠道作用未來會越來越小，但目前渠道商依然有著強大的力量。因為農(nóng)資投入品的使用具有一定技術(shù)性，而農(nóng)戶是未知的，這就存在誰來教化、誰來推廣的問題，在這個過程中，渠道商這個橋梁發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

大集團出現(xiàn)，創(chuàng)新型企業(yè)優(yōu)勢凸顯

隨著化肥農(nóng)藥零增長、負增長的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量向品質(zhì)變化，以及種植端和渠道端的變化，都要求廠商必須做出調(diào)整，改變傳統(tǒng)的營銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務方式和方法等等。

而且，2019年農(nóng)化行業(yè)開始處于行業(yè)整合期，農(nóng)化企業(yè)在加快整合，未來這樣的整合還將持續(xù)一段時間；環(huán)保壓力持續(xù)加大，影響仍將持續(xù)，無技術(shù)、資金短缺的企業(yè)更加舉步維艱；未來農(nóng)化行業(yè)，資本型、資源型、服務型、研發(fā)型等創(chuàng)新型企業(yè)優(yōu)勢凸顯，行業(yè)內(nèi)大集團的出現(xiàn)，中小企業(yè)的大量淘汰也必將改變行業(yè)的秩序。

后營銷時代，企業(yè)需要回歸農(nóng)業(yè)的本質(zhì)，創(chuàng)造價值，包括農(nóng)業(yè)的價值，農(nóng)產(chǎn)品的價值，農(nóng)業(yè)人本身的價值。

而且現(xiàn)在，經(jīng)銷商、種植戶都更加理性，更加珍惜好品牌，而廠家也更加務實。比如很多企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局靠近資源和目標市場。因為越靠近資源和目標市場，企業(yè)成本就越低，就能快一步搶占市場份額，品牌忠誠度也會提升。

農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)首先是產(chǎn)品和使用的研究者和提供者，未來沒有自主研發(fā)或者沒有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)將很難生存。

從產(chǎn)品來說，企業(yè)都在加大對新產(chǎn)品研發(fā)的投入，并積極做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。因為下層使用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，比如有機肥、水溶肥的使用量在增加，特別是真正有利于土壤改良、作物品質(zhì)提升的新型肥料，而傳統(tǒng)的底肥都在減少。這樣就倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。并且對于各大廠家、經(jīng)銷體系來說，傳統(tǒng)肥料利潤率越來越低，新型肥料正成為廠家、商家轉(zhuǎn)型升級的抓手。

對于產(chǎn)品的革新，很多企業(yè)也選擇走出去和世界級的、有能力的、有技術(shù)的企業(yè)進行合作，進行產(chǎn)品的革新。而且隨著中國農(nóng)業(yè)市場的開放，越來越多有著領先技術(shù)的國外企業(yè)進入國內(nèi)，加快細分中國農(nóng)資行業(yè)。

在推廣銷售方面，各生產(chǎn)企業(yè)早已開始增加服務人員的投入，建立專門的服務團隊，在細分領域精耕細作，聚焦區(qū)域，聚焦作物。

此外，企業(yè)都在不斷嘗試做一些創(chuàng)新型嘗試，如建立“農(nóng)資+農(nóng)事服務+農(nóng)機服務+品牌農(nóng)業(yè)”等綜合性服務平臺。

這場自下而上的變動告訴我們，今天看任何一個行業(yè)、任何一個企業(yè)，都不能用原來的方式，必須用新的方式去看它。

這些變化對于整個市場來說，是一個新的“絞殺與突圍”的階段。