無論什么行業(yè)，縮量時代都不可避免，但一定不會“團滅”。行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入 了“出清”階段，會“死”一批，然后幸存者收割市場。

 這也是內(nèi)卷的邏輯 ：淘汰一批，留下一批。 

那么，幸存的是哪些企業(yè)呢？一定是雙線作戰(zhàn)的企業(yè)。一方面，能夠積極內(nèi)卷， 給競品極大的壓力；另一方面，能夠打開行業(yè)天花板，收獲高價值用戶群。

 短期看，內(nèi)卷似乎是主流，但從長期來看，最后獲勝的一定是向上走、能夠打 開行業(yè)天花板的企業(yè)。

 與其“卷死”，不如用升級型大單品，打開行業(yè)天花板。

以快消品行業(yè)為例，2013 年，是快消品 縮量元年。當然，那時不叫縮量，叫銷量下 滑。大家認為下滑不正常，很快會回歸增長。

 但 2014 年、2015 年，持續(xù)的下滑讓不 少經(jīng)歷了持續(xù)增長的從業(yè)者手足無措。 

于是，加大促銷，甚至降價，這是本能反 應。再不行就換人、加壓，這也算正常操作。 但換人解決不了問題，換經(jīng)銷商也解決不了 問題，因為沒有根本性解決措施。

 2014 年，筆者提出了“主流換擋”的概 念。因為縮量是正常的，只能通過產(chǎn)品升級、換擋來解決。

 什么是主流？銷量最大的產(chǎn)品叫主流產(chǎn) 品。

 什么是換擋？就是“換主菜”。一桌大餐， 要把原來最厲害的當家菜換掉，否則這桌菜 還是不受客人歡迎。

 2016 年起，一批曾經(jīng)埋伏的產(chǎn)品爆發(fā)成 為行業(yè)大單品，比如湯達人 ；一批企業(yè)發(fā)現(xiàn) 大單品苗頭，比如莫斯利安、安慕希、純甄； 一些行業(yè)開啟高端升級之路，如茅臺引領(lǐng)的白 酒高端化；一些行業(yè)迎來了持續(xù)的升級，如啤 酒價格帶從 3 元到 5 元到 8 元 ；還有一些行 業(yè)迎來了整體升級，如瓶裝水價格帶從 1 元整體升級為 2 元。 

這批換擋大單品打開了眾多行業(yè)的新天 花板，縮量問題看似被暫時解決了。但事實上， 不是縮量問題被解決了，而是新增長模式代替 了增量模式，用增長代替增量，用有價值的 增長代替數(shù)量的增長。 

增量時代，依然是落幕了！

近幾年，由于 2016 年那次的換擋大單品 已經(jīng)進入生命周期的成熟期，不能再發(fā)揮增 長帶動作用，于是，縮量問題再次顯露。 

好了傷疤忘了痛，痛了以為是新傷疤。實 際上，縮量問題沒變，解決思路也沒變，還是 要回到主流換擋的轉(zhuǎn)型邏輯。因此，從 2023 年開始，筆者反復提一個新概念 ：新主流價 格帶大單品。 

與主流換擋概念相比，新主流價格帶大 單品更具體，更容易轉(zhuǎn)化為操作層面，已經(jīng)有 一批決策層感受到了這個概念的好處。 

打開行業(yè)天花板，能夠為所有企業(yè)帶來 增長空間。而強調(diào)新主流價格帶大單品概念 的目的，就是要意識到打開行業(yè)天花板的重 要意義。 

新主流價格帶大單品，是兩個概念的融 合，一個是新主流價格帶，另一個是大單品。 

2017 年，筆者首次提出價格帶的概念。 與很多人的“價格越低，銷量越大”的認知相反，產(chǎn)品銷量圍繞主流價格帶呈正態(tài)分布，主 流價格帶，就是銷量最大的價格帶。 比如，目前瓶裝水的主流價格帶是 2 元， 銷量最大，而 1 元價格帶的瓶裝水漸漸邊緣 化了，3—4 元價格帶的銷量也遠低于 2 元價 格帶。

 因此，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也不是很 多人認為的做高端，因為高端無量，對改變縮 量困境意義不大，而是圍繞主流價格帶逐步 升級。

 產(chǎn)品升級要在行業(yè)產(chǎn)生影響力，必須在 新主流價格帶搶占先機。特別是要用新主流 價格帶打開行業(yè)天花板。

 第一，要從現(xiàn)有產(chǎn)品開始，在所有主流價 格帶上布局。 

按照三個層面理論，企業(yè)應該有三個層 面的產(chǎn)品，一是實現(xiàn)現(xiàn)有銷量的產(chǎn)品（第一增 長曲線）；二是支持未來銷量的產(chǎn)品（第二增 長曲線）；三是種子產(chǎn)品（未來增長曲線）。未 來大單品按照下列順序涌現(xiàn) ：種子產(chǎn)品→未 來主流產(chǎn)品→現(xiàn)有主流產(chǎn)品。 

產(chǎn)品在各個價格帶的布局，就如同種子 產(chǎn)品，先撒下種子，哪些種子能發(fā)芽？要先試 試，而且試的時間還要足夠長。湯達人和東 方樹葉都是布局 8—10 年才爆發(fā)的大單品。

 主流價格帶，就是現(xiàn)在行業(yè)銷量最大的 價格帶。比如，啤酒的原主流價格帶是 6— 8 元，增量最快的新主流價格帶是 8—10 元， 增速最快的價格帶是10—12 元。這就是一個非常好的價格帶布局。

 在縮量情況下，8—10 元價格帶的增 長，能夠解決行業(yè)增長問題。而 10—12 元 在基數(shù)不高的情況下的快速增長，又為更 新的主流價格帶打下了基礎(chǔ)。

 第二，新主流價格帶要做出大單品。

 沒有大單品的結(jié)構(gòu)只有象征性意義。回 過頭來看內(nèi)卷激烈的行業(yè)，無一不是缺乏新 主流價格帶大單品。沒有向上提升的力量， 就只有向下內(nèi)卷。

 進入新時代后，曾經(jīng)流行過一種說法： 以后沒有百億級大單品了。現(xiàn)在看來，這個 說法有誤，不少行業(yè)也出現(xiàn)了百億級單品。 只要中國主流價格帶升級沒有結(jié)束，就一定 有誕生新大單品的空間，而且互聯(lián)網(wǎng)時代有 自動創(chuàng)造“頭條”的能力，使注意力資源向 頭部自動集中，更有利于創(chuàng)造新的大單品。

沒有大單品的企業(yè)是沒有靈魂的。沒有 大單品領(lǐng)航，其他產(chǎn)品就沒有前進的動力。 大單品的價值，相當于“一人得道，雞犬升 天”。更關(guān)鍵的是，大單品是營銷的著力點、 營銷的抓手。 

而新主流價格帶大單品的推出，需要滿 足三大條件 ：一是超前研發(fā)與前期渠道蟄伏；二是舉公司之力的品牌傳播；三是渠道 以新大單品作為增量抓手盤活全渠道。 

先談超前研發(fā)與渠道蟄伏。

 湯達人 2008 年推向市場，2016 年火 爆；東方樹葉推出 10 年，2022 年大火。都 是符合這兩個關(guān)鍵詞的。

 超前研發(fā)，能形成新品種子，但種子能 不能發(fā)芽？不知道。這意味著銷量不大，但 還要持續(xù)推，這就很難平衡了。

 超前研發(fā)和渠道蟄伏應該如何堅持？ 筆者強調(diào)四個方面。 

第一，中國市場仍有推新主流價格帶大 單品的價格空間。

 中國大單品的升級空間仍然沒有結(jié)束， 甚至說正處于黃金時期。前不久筆者與一位 快消品頭部大佬聊天，我們的共同觀點是中國未來主流價格帶會超過歐美，現(xiàn)在還 低于歐美。因此，中國主流價格帶還有廣 闊的升級空間，要敢于在新價格帶布局。

 第二，超前研發(fā)不是賭，而是試錯。 

新主流價格帶比較好確定，但大單品 是什么比較難確定。超前研發(fā)，才有更大的 試錯空間。當競品的大單品成功后，雖然可 以模仿，但畢竟競品確立了“正宗”地位。

 第三，渠道蟄伏是核心。 

既然要超前研發(fā)，就意味著投入市場 時，價格有點高，市場不一定能接受。在一 個以銷量反向肯定產(chǎn)品的時代，銷量小，就意味著產(chǎn)品失敗，就意味著渠道會放棄。 

怎么解決渠道蟄伏問題？新主流價格 帶產(chǎn)品，一定不能全面鋪貨，要鋪向特定的 終端。不搞“鋪貨率”考核，但一定要考核 “鋪準率”，即符合條件的終端鋪貨率。 

在沒有銷量的時候，讓超前研發(fā)的產(chǎn) 品活下來，才有未來的新主流價格帶大單 品。 

第四，要能發(fā)現(xiàn)大單品的苗頭。 

老實說，這個有很大難度，筆者也不 知道如何判斷。因為長期蟄伏，一朝躥紅， 這是常態(tài)。在此之前，很難預測。

行業(yè)缺乏帶動力，缺少打開天花板的大單品，這是縮量時代困難的主要原因。縮量時代 仍未結(jié)束，但在新主流價格帶仍有推出大單品的機會。 因此，面對縮量困境，不要抱怨，不能期待縮量會回轉(zhuǎn)，而應該聚焦新大單品上，像 2016 年那樣，用新大單品為行業(yè)解困。 真正的國民大單品時代還沒有到來，誰能斷定你不能成為這個時代的一分子。