增量治百病，無量百病生。

無論是生產企業還是經銷商企業，增量問題都是所有問題的核心。無論是產品結構的調整、營銷模式的創新，還是品牌的打造渠道的變革，抑或是組織架構的重構，企業所做的一切，都是因為要增長。

對企業來講，增長是第一要務。但是，企業增量卻越來越難，原來廠商閉著眼干就能帶來增長的時代已經一去不復返，農資行業早已進入調整周期—存量競爭時代。

存量競爭時代，原先應有的趨勢性增長被打亂，增長出現了停滯，行業在高速發展中所掩蓋的問題就被暴露出來了。行業內也因此多了“農資越來越難做”的說法。

在這樣的背景下，尋找新的銷量和利潤增長點就成為企業和經銷商的首要目標。 那么，新的增量空間又該去哪找呢？本期，我們一起來討論這個話題

存量時代，尋找增量市場

開篇，我們先講一個案例，一個行業內省級大平臺的案例。

去年，在一個小型的聚會上，這個平臺負責人提出讓大家給他出謀劃策，找找轉型的方式。他說，他們面前有三條路：上市、破產、轉型。當然，上市也是需要轉型成功之后的。所以只有兩條路：破產或者轉型。

一說破產驚到了所有的人，因為在大家看來他沒有什么大的困擾，企業的體量是那么的龐大，每年的銷售額高得驚人。

但是據他說，單純的產品買賣模式已經不能滿足發展的需要。每年的庫存數字驚人，利潤一再攤薄，增長難以持續。

這個平臺負責人只是時代的一個縮影，還有很多規模不及他的經銷商和零售商，由于各方面的壓力而導致增量停滯，不得不選擇轉型或者轉行。

這就是我們要關注增長的原因。增長解決生存問題，如果增長的市場份額所帶來的收入無法保障企業的未來，企業就該消亡了。

既然大家都在談論增長，都在渴望增長，那么，我們就要先弄明白兩個問題：什么樣的增長才是我們想要的增長？這種增長的源泉在哪里？

增長陷阱

市場增長戰略專家王賽將增長分為好的增長和不好的增長。

什么是不好的增長？

我們在采訪中經常聽到有經銷商抱怨：“請了幾個業務員，好不容易把銷量做上去了，誰知道費用也增加了不少，年底一算賬，利潤不僅沒有增加，反而減少了。”這種不能為企業創造利潤的銷量是沒有價值的。這也是目前很多企業和經銷商？愿意推廣新產品的原因。

從這個意義上來說，所謂不好的增長，就是那種不具有盈利性、可持續性及高資本回報率的增長，不惜成本實現增長，或者只是為了增長而增長。

企業是營利性的組織，做銷量的目的是為了創造利潤。企業沒有了利潤，也就談不上發展，甚至生存都會出現問題。這種沒有價值的銷量做得再多，也不能夠給企業創造利潤，銷量越大，對企業的發展越不利。比如說曾經價格倒掛的尿素，賣得越多，賠得越多；比如說價格已經透明的15-15-15普通復合肥，越來越少有經銷商愿意推廣，因為不賺錢。

這種僅僅表現為銷量變化的增長，一直擺脫不了“一大就出問題”“一紅就死”的命運，并不是一種良性的增長，當然，出于競爭或占領市場份額需要而不考慮利潤的增量的除外。

不能否認，用利潤換取時間是一種經營策略。很多剛踏入農資行業的經銷商，為了快速在市場上站穩腳跟，往往為了擴大銷售額而不考慮利潤，不過是一種既定的戰略選擇。

通過補貼快速獲取客戶是一種企業戰略。很多創業型公司，在創業早期都是通過補貼來獲取用戶，實現快速的增長，比如說我們大家都知道的瑞幸咖啡、滴滴打車、美團、摩拜、ofo等創業型公司，都是這種發展邏輯。瑞幸咖啡在當年面對外界難以贏利的質疑時，依然明確表示要堅持持續補貼3～5年，堅持快速擴張，不考慮盈利。

我們行業內最近幾年比較火的植保飛防，也是基于這種增長邏輯，依靠價格戰和補貼來打開市場。據耕地托管服務公司美來眾聯分析，2017年的飛防價格保持在6～8元/畝，大中型植保飛防隊還保持在盈虧平衡的范疇，還有一定的贏利空間。

但是在2018年某些地方出現了跌破3元/畝的超低價格，這一收費標準，不要說盈利了，保本都成問題。即使飛防隊用價格戰獲得了局部市場的壟斷，也難以保證飛防的質量，不僅給農民造成了損失，也嚴重影響了植保飛防這項新興事業的發展。

不管是在還屬于新業態的飛防市場，還是在格局還未確定的農資行業，企業拼的是成長速度，但也要看誰活得長久。能夠在市場上找到迅速做大的“風口”和指數級的增長模式，固然重要，將這種流量增長、用戶增長轉化成利潤增長，更是企業持續發展的關鍵所在。

有價值的增長

那好的增長又該如何理解呢？

比如說東北有一位經銷商朋友，曾經銷售玉米除草劑，前幾年增長乏力，但去年增長了7000萬元，因為他推廣了一款增產套餐。他的增長點不是基于玉米田除草劑的增長，而是增產套餐新品類的開發。

這種增長就是好的增長，是一種良性的、可持續的、高質量的增長。

這種增長邏輯，既適用于宏觀層面，比如說2020年全年經濟增速不設具體目標，并不意味著不要發展，反而是經濟增長由重速度轉為重質量、重效益的表現；也適用于微觀層面的企業經營—面對行業增量停滯的新常態，誰能不斷發現和創造增長機會，誰就能獲得持續增長。

比如說行業內一位曾經的大平臺商，他地處經作種類繁多的區域，最輝煌的時候，曾經有十多萬噸的銷量，但是現在僅有不足萬噸的銷量，因為僅憑一個肥料產品或者農資產品很難服務基地客戶，現在他自己都很難找到大面積施用大肥的時機和理由。他感嘆，幸虧十多年前他就毅然轉型了，從農資經銷商到作物服務商，再從作物服務商跨界做規模種植，他一直在不斷突破自己，尋找新的發展機會。

著名的商業報告《失速點》中有一個結論，企業一旦到達失速點，業務停止增長，往往只有4%能夠恢復業務增長。結論證明，一個企業的發展總會遇到瓶頸，業績止步于某個數額，瓶頸即是失速點。

中國農資行業不可避免地已經到達這樣一個失速點：在質量興農、綠色興農的主旋律下，化肥、農藥施用量已連續3年實現負增長。雖然企業的銷售額還在繼續增長，但后續難以繼續增長。

在此情況之下，尋找新的增量途徑，是恢復業績增長的唯一選擇。

消費者在哪里，增量就在哪里

尋找新的增量途徑，首先要清楚消費者的分布。

農資行業的消費者在哪里，我們先從幾個數據說起。

第一個數據是全國糧食種植面積。2020年全國糧食播種面積17.52億畝，比2019年增加1056萬畝。其中，雙季稻播種面積比2019年增加756萬畝，增長5.3%，成為糧食播種面積擴大的主要原因。 

2021年，農業農村部已經立下“軍令狀”，將確保全年糧食種植面積穩定在17.5億畝以上，糧食總產量穩定在13000億斤以上。具體說，就是要做到：南方雙季稻2020年擴種的面積不能減少，同時要提高單產；黃淮海和西北地區小麥面積要力爭有所恢復；大豆面積力爭穩定在1.4億畝以上；重點擴大東北地區和黃淮海地區玉米面積。

種植面積和種植頻次的增加，將會使農資產品的使用量出現增加，帶來銷量的自然增長。

第二個數據是糧食價格。元旦過后，玉米價格迎來了一路上漲的局面，部分地區收購價超過1.5元/斤。再根據近期玉米的期現貨價格表現來看，2021年玉米價格仍將會保持高位。

2021年，國家繼續在小麥主產區實行最低收購價政策，小麥（三等）最低收購價為1.13元/斤，較2020年上漲1分；稻谷最低收購價預計也有穩中小幅上調的可能。

糧食價格的上漲，將會帶動農民種植的投入水平，從而帶動農資產品的銷售。 

第三個數據是全國化肥使用量。截至2020年底，我國化肥農藥減量增效實現預期目標，化肥、農藥施用量已連續3年負增長。2021年，這個趨勢還會繼續。

第四個數據是新型肥料（特肥）的增長率。伴隨著化肥零增長政策的實施，新型肥料迎來了快速發展，新型肥料比例提升至20%左右。未來5年，特肥將以10%以上的年均復合增長率高速增長。

這些數據說明了兩個問題：一是農資行業已經進入負增長時代，營銷競爭從過去搶增量進入存量競爭階段，一家企業的增長就是另一家甚至是多家企業的下滑。二是企業的增量將來源于特肥，新產品的市場份額決定了企業的增長速度。如果企業不改變產品結構，只賣那些傳統產品，銷量增長將會很難。