从肥料的前世今生聊起，聊聊特肥营销定位4步法

作者：象昇品牌策划农资专项 2024/4/8 14:57:43

德国化学家弗里德里希·维勒（Friedrich Wöhler）在1828年首次通过人工合成的方法合成了尿素。本来他打算合成氰酸铵，却得到了碳酰胺（即尿素）。尿素的合成揭开了人工合成有机物的序幕”然后，1840年德国人尤斯图斯·冯·李比希（Justus von Liebig）才首次发现植物所需的化学养分，实现了廉价的成本来合成肥料，成为化学肥料的开端，农业产量因此大增，从此人类饥荒问题开始大幅减少。

德國化學家弗里德里希·維勒（Friedrich W?hler）在1828年首次通過人工合成的方法合成了尿素。本來他打算合成氰酸銨，卻得到了碳酰胺（即尿素）。

尿素的合成揭開了人工合成有機物的序幕”

然后，1840年德國人尤斯圖斯·馮·李比希（Justus von Liebig）才首次發現植物所需的化學養分，實現了廉價的成本來合成肥料，成為化學肥料的開端，農業產量因此大增，從此人類饑荒問題開始大幅減少。

化肥開始進入中國的時間是在1905年至1910年，當時西方人開始向中國人贈送名為肥粉的化學肥料，并逐漸在福建與廣東兩省進行銷售，直到20世紀50年代至70年代末，中國開始大規模推廣化肥使用。這個時期，一些國企建立了龐大的化肥生產體系。

為了滿足快速增長的人口數量，國家還通過政策扶持和技術支持，鼓勵農民使用化肥。然而短短幾十年的時間，隨著糧食問題的逐漸解決。化肥對土壤的影響逐漸顯現，國家意識到我們的后代將為當時正確的選擇，承擔嚴重后果。

所以就開始讓有機肥重新登上歷史舞臺，支持有機肥發展，同時增加能有效提高肥料利用率的特肥。大概在2013年特肥逐漸進入市場，而且在短短的10年內快速發展。

我們不否認特肥的出現有效提高了化肥的利用率，但是隨之而來的是特肥市場的混亂。從藍海市場的暴力產品，到百花齊放，直到現在的魚龍混雜。過高的剩余價值讓有些廠家甚至平臺商過度營銷，導致的結果是農民分不清什么才是好特肥，所有人都在說自己的肥料配方有多牛，和哪個哪個大學合作，取得了什么什么專利技術。這時候特肥營銷進入了一個低谷，所有人都在思考特肥的未來在哪里。

然而禍不單行，在這個重要的歷史節點，國家對大肥的生產企業開始了限產，因為多年開放式經營帶來的產能過剩帶來了諸多問題。

比如，產量大于需求，中國每年生產的化肥達到7129萬噸，而市場的需求只有5000萬噸，作物真正能吸收的只有區區1000萬噸。

嚴重的產能過剩導致化肥價格的波動，再結合化肥對土壤的影響。大肥企業突然利潤下降了，怎么辦？大肥企業就將各種生物刺激素加入到肥料中，2023年以各種生物刺激素為核心的化肥井噴式的出現在市場，出現了功能型大肥。

這是什么概念，大肥已經開始逐漸蠶食特肥市場，使本就混亂的特肥市場雪上加霜。越來越多的特肥企業尋求新的突破點，在生死的邊緣徘徊。進一步迷霧重重，退一步萬丈深淵。

肥料的歷史走到今天，是自然進化的結果。在我看來特肥的方向在聚焦，真正的發力點在大田。經作是過程，大田是結果。而特肥之所以特,一定是他解決了特殊的問題，這個問題是作物的，更是人的問題。因為植物不知道自己應該長成什么樣子，只有人知道、所以精準定位用戶的認知，并在他們的認知中尋找突破口才是現在的階段最正確的抉擇。

特肥營銷可以總結出4點內容，即細分賽道、聚焦問題、同化認知、轉化買點。

1.細分賽道‘’

作為中小型企業，經過多年的實戰，企業還是沒有升級轉型，年產值還是沒有增加，問題究竟出在哪里？

今天可以看到很多營銷內容都是在教育中小型企業——品牌建設的必要性。

品牌固然重要，但各大講師講述的內容仿佛是在說：有了品牌，企業就能迅速升級，規模擴張也是伸手可得的，有了品牌，企業的銷售額也不是穩步增長了，而是激增突破。聽起來，品牌就是企業起死回生的靈丹妙藥，果真嗎?

先把品牌放一放吧，小企業把全部精力、財力折騰到品牌里能有啥用啊？你的年產值都不夠推廣的，那能做起來嗎？說到底，逼著你去做品牌的人，就是把你當韭菜噶。

其實解決方法也不難。入市前，先要做好產品定位，產品定位的第一步就是做好細分賽道，即是賽道精細化。

你現在最需要的是，基于現有的企業規模與運營方式上尋找新賽道，新賽道可以讓你一定程度上減少對手。

想清楚你的產品是圍繞“什么樣的人群，以什么樣的方式，在什么樣的場景，解決了什么樣的問題”而打造的。現在看著這個模型，再套用在你的產品上，想想這四個“什么樣的”中，有哪一樣是你的產品所具有代表性的？如果沒有，怎么才能讓他具有與眾不同的競爭力?

你的賽道劃分的越窄越清楚，你的產品就越具有特征性，能讓人一下子就記住。如果窄到不能再窄，那么恭喜你，你創造出了一個新品類，你會走的更遠。

比如最早的手機，作為通訊工具誕生，它和BB機屬于競品，但是本質上是完全不同的兩個賽道，后續伴隨著手機突破性的能力與發展，讓這個后來者全面超越了BB機這個對手，BB機最終被手機完全替代，沉寂在史料中。

對于特肥，我想說下我的理解，下一個高能量的爆品出現，一定還是從有機肥這個賽道來。有機肥經國家最新三農政策推動，有望逆勢擴張，與化肥并分江山。如果你選擇這一大宗里進行深耕，細分賽道，會是出圈的最好選擇。

2.聚焦問題‘’

傳統的市場理論一直強調我們要關注競爭對手，去做明顯的差異化產品用來區隔競品。

說到做差異化，它不是“你自己覺得自己有哪些不同”，而是要做“消費者眼中你到底是誰，有著哪些不同”，這才是真正的差異化。

不要只停留在市場與競爭對手上看待這個問題，聚焦問題真正要聚焦的問題是用戶需求。

以往營銷經常講解決用戶需求，解決用戶需求。但一款爆品通常不是解決了用戶需求，而是為用戶創造了需求。

因為你單獨一款產品，并不能總是迎合好客戶善變的需求。根本在于人的貪欲是無止境的，無法被真正滿足。

所以需求既然解決不了需求，就要以“創造”的視角來看待客戶的“問題”。

試想一下，在沒有手機之前，誰也不會想到手機的誕生，當手機流入市場后，是不是完全取代了BB機？

因此，做產品最重要的就是創造新需求，給自己劃定新品類。哪怕你的產品不是新產品，但是也要有新內涵，這樣你的產品才能被客戶真正認識到你的產品與眾不同。

3.同化認知‘’

有人總說好產品一定會自己說話，有了好產品，從此你人生就等于開了掛。

這很讓人無語啊，在產品過剩、信息大爆炸的時代，好產品已經被重新定義了，不是你做的產品質量越好，你賣的就越好。

你認為你的產品問心無愧，質量超群，試問一下子，誰家產品能說自己產品不好？你又拿什么來證明你的產品力壓群雄？

農資產品不是快消品，用戶不可能一秒鐘就能知道這個東西的好與壞，因為農資產品的時效性不能馬上給出購買的理由，所以更多的時候，很多農民在買產品的時候都是在觀望，他們要買的不是一個好產品的事實，而是對一個好產品的認知。

產品大賣的本質是：產品不在于好，而在于符合用戶需求！你需要和客戶達到一種同頻的關系。客戶了解你，你的產品能讓他第一時間有問題就想到來找你，這才是你給了客戶一個充足又必要的購買理由。

農戶不是科學家，聽不懂你的科研報告，農戶也不是傻子，你隨便搞一個專利，他們就要買單，你要把復雜的東西翻譯成人話，站在農戶固有認知中來建立它，這樣才能達到認知同頻。

4.轉化買點"

你產品好，這是賣點，你要轉化成買點才能讓老百姓得到購買理由。

你的買點要說人話，說老百姓能聽得懂的話，他才能夠對你的產品產生興趣，從而帶來你的銷售。

買點轉化一定要圍繞你的產品核心價值去展開。

第一步你要研究明白你的配方。當你的配方研究明白后，你就有了賣點、在此基礎上，把賣點梳理出最重要最有價值的部分，再把你的賣點翻譯成講人話的買點，讓老百姓明白我為什么有求于你的產品。

當他想到一個問題需要被解決的時候，你能不能成為解決問題的第一選擇，這才是我們營銷的關鍵。

肥料產品不好賣，一直在終端營銷方法上下功夫，不一定能解決問題。沒有好買點，沒有率先定位，強行促營銷就是徒勞！

到了第二步，你要把你的客戶進行一定的分類，買點轉化就要有明確的人群區分。

對經銷商講買點，你要從銷售模式、可觀利潤、農技支持等等角度出發，讓經銷商感覺到賣你的產品可以很輕松的賺錢，能躺賺最好。

經銷商的本質是商人，要的是利潤，所以跟經銷商說話，一定要站在他的角度上想他的問題。如果直接賣給種植大戶，你要講的買點是投入產出比，產品能夠解決農民種植過程中哪一環節、哪一作物的哪種問題，無限聚焦到具體問題。肥料的本質是功能性，產品為解決問題而生，你能解決問題的重要性決定了產品的價值，價值決定價格。到了這步你如果也有了自己的品牌，你的產品還會獲得附加值，這樣產品賺的就不是差價，就有了客戶源源不斷的產品活力。