传统农资企业：做特肥找死，不做特肥等死？
作者：《农资与市场》传媒 肖然
2024/6/3 9:08:52
特肥营销是增长的试金石！进入2024年，农资行情一直没有太多的起色。前几年被农资价格暴涨暴跌弄得身心疲倦的市场，一直在寻找新的增长点！特别是传统复合肥企业，因为利润下滑，不得不纷纷涉足特肥，而没有特肥基因的营销团队和经销商渠道，很难与特肥企业去竞争。很少看到传统复合肥企业能够在特肥赛道上能够像复合肥那样，碾压其他企业。刚刚为贵州卓豪旗下卓豪食品黔小妹品牌做品牌营销咨询，我就突然发现，凡是能够打通作
進入2024年，農資行情一直沒有太多的起色。前幾年被農資價格暴漲暴跌弄得身心疲倦的市場，一直在尋找新的增長點！特別是傳統復合肥企業，因為利潤下滑，不得不紛紛涉足特肥，而沒有特肥基因的營銷團隊和經銷商渠道，很難與特肥企業去競爭。很少看到傳統復合肥企業能夠在特肥賽道上能夠像復合肥那樣，碾壓其他企業。剛剛為貴州卓豪旗下卓豪食品黔小妹品牌做品牌營銷咨詢，我就突然發現，凡是能夠打通作物產業鏈的農資企業，都能夠獲得非常規的發展。卓豪農業30年扎根農業，從種子、農藥、肥料一體化入手，以及貴州遵義優質辣椒種植產區資源為依托，采取六統一模式，以“龍頭企業+村級集經濟合作社+農戶+鄉村車間”的一二三產融合全產業鏈模式，簽訂辣椒訂單數十萬畝。如今啟動黔小妹醬香辣品牌，真正地打通了單一作物變現的最后一公里！農資存量時代，所有的推廣方式和手段失靈，所有企業市場份額和銷量都破位下行。在傳統營銷的范疇內，能夠保住市場存量已經是奢望，市場增長的邏輯根本不成立，只有立足于企業現有的資源和核心的競爭力，去尋找新的的游戲規則和機會，企業才能不斷自我更新，在新的業務上找到新的生長點。
用新規則、新技術、新系統的不斷生長，彌補傳統營銷不斷下滑衰敗的現實，讓企業獲得新生！市場的挑戰有哪些？有什么新的業務生長機會？根據產品銷量排行，如何規劃自己的產品矩陣？根據年度市場費用，如何進行科學的費用規劃？根據渠道客戶分析，如何進行客戶的規劃管理？傳統業務增長不力，如何進行新業務模式布局？毫無疑問，這幾年乃至未來十年，特種肥料的營銷推廣將是檢驗農資企業能否突出重圍的試金石！中國特種肥料市場快速增長，高端經濟作物的滴灌和液面噴施越來越普及，傳統大肥市場逐漸如尿素、磷肥、鉀肥原料化銷售成為趨勢。要想在未來的農資市場上尋找新的增長點，特種肥料的研發和推廣是傳統農資企業必須要面對的挑戰！據悉，未來十年化肥消費量將下降20%-30%，化肥的復合化率將不斷提升。另一方面，生物刺激劑年均增長率17%，生物有機肥年均增長率13%，土壤調理劑年均增長率12%，增值肥料年均增長率11%，這些特肥產品都在以兩位數的速度增長。特肥在國內和海外整個市場容量都有比較明顯的提升，熱度也在增強。中國土壤修復市場高達7萬億，每年需要土壤修復產品3000萬噸以上。國務院正式印發《土壤污染防治行動計劃》(又稱“土十條”)。實施《土十條》預計可拉動GDP增長約2.7萬億元。國內土壤調理修復市場非常混亂，魚龍混雜，價格低廉。作為天然優質的端礦源中量元素肥料，以色列ICL葆力素硫酸鈣鉀鎂牢牢占據了高端市場，預計中國年度銷量50萬噸以上。經銷商到貨價（含運費）xxx元/噸，批發價xxx元/噸，零售價xxx元/噸，價格空間利潤巨大，是常規復合肥料數倍。很多農資企業面對提升品質修復土壤減肥增效的特種肥料市場厲兵秣馬，但是收效甚微。其核心問題有兩個，一個是特種肥料的研發周期長，證照辦理和認證需要耗費大量的人力物力財力，另外就是特種肥料的技術研發都停留在作秀階段，缺少實質性的工藝技術突破和針對不同作物的應用試驗。國外特種肥料公司都是經過數百年的技術迭代，針對作物不同階段或者針對不同作物，都有非常高的壁壘和應用效果，在世界各地都擁有非常好的品牌效應。而國內的特種肥料無疑是剛剛起步，與發達國家特種肥料的植物營養技術還有很大的差距！絕大多數傳統農資企業都推出了初級大量元素水溶肥和液體肥、中微量元素肥料等等特種肥料產品，但是，基本上依托傳統農資經銷商進行銷售。由于缺少核心技術和作物營養解決方案，特種肥料基本上處于原始自然銷售狀態！而眾多特種肥料的企業規模都不大，依托單一原料或者技術優勢，采取高價格、高費用、高返利的三高模式推廣，年銷售額過億元的企業都屬于鳳毛麟角，常常采取游擊戰術，有價無市地勉強度日！進口特種肥料也是泥沙俱下，特別是很多在國外注冊公司而在國內生產的特種肥料不在少數，這類企業為了生存，更是把三高營銷做到了極致。真正的特種肥料企業因為對市場推廣的投入不夠，常常依托農藥渠道進行銷售，很難形成好的特種肥料的銷售模式。所謂作物產業鏈營銷，就是告別跑馬圈地營銷，聚焦單一作物，打通產供銷作物產業鏈，圍繞單一作物建立整體營養解決方案！例如山東青島佳墾，圍繞草莓形成從種植到收購的草莓作物產業鏈，采取公司加農戶的形式進行草莓營養解決方案和植保解決方案的草莓套餐，并提供草莓種苗、草莓大棚設計、草莓收購、草莓技術培訓立體化的營銷模式，就取得了非常好的效果。同時，把草莓作物產業鏈模式復制到小番茄（釜山88）等其他作物，年度農資銷售額可達數億元。以一個作物服務商的身份，遠遠超越了很多中小型農資企業！云南賓川遠航植保專注陽光玫瑰葡萄作物產業鏈，不僅僅投入巨資種植陽光玫瑰葡萄，成為當地葡萄種植戶的標桿，更是通過示范試驗總結出了陽光玫瑰的種植技術和營養解決方案。單單在云南賓川縣就銷售農資過億元，成為縣域陽光玫瑰葡萄服務商的隱形冠軍！遼寧大連的櫻桃姐姐曲春媛，常年專注大櫻桃產業鏈，從種植到收購的全程解決方案，深受廣大櫻桃種植大戶的擁戴。其講解大櫻桃種植技術的抖音號粉絲高達10萬人以上，一度成為櫻桃產業鏈里的明星人物！《農資與市場傳媒》2014年推出的作物大王，定義為“專注單一作物；在某單一作物上有很強的技術優勢；農資經營圍繞一種作物來展開；親自種植一定規模的單一作物，并在當地有盛名和口碑，有話語權的群體。”作物大王的身份可以是農資渠道平臺，可以是專業合作社，也可以是種植大戶和家庭農場、種植基地等。他們的顯著特征是在某種單一作物上有話語權：無論是農資銷售、還是種植技術還是農產品產銷渠道。作物大王代表著中國農產品地標名片。這張名片足夠有力量，去影響和帶動更多的群體。作物大王正成為帶動和影響農資行業進步和發展的重要力量。而“作物大王”也已經從當年我們預測的小趨勢，開始野蠻生長，逐漸成為目前農資行業的主流。針對特種肥料的營銷來說，如何獲得這些單一作物服務商的青睞合作，突破傳統農資營銷的地域限制，在單一作物的垂直細分市場，通過無差別和無邊界的立體化新營銷的推廣，獲得非常規的野蠻生長，將是未來特種肥料營銷的新賽道！傳統農資營銷總是離作物太遠，其顯著特征是圍繞自身的產品、價格、渠道、促銷為核心中軸來設計營銷體系。在目前農業圈潮起潮涌的環境中，傳統農資營銷不再具備生存發展的土壤，必須圍繞作物來構建所有的營銷體系。特別是年輕的作物服務商，圍繞單一作物進行深度的研發和服務，并通過直播手段，打破了傳統農資營銷地域的限制，其數十萬的粉絲遍布全國各地。不僅提供免費和收費的技術直播，更是通過抖音快手微商城，把作物解決方案的農資產品賣向了全國！建德草莓大王新安植保汪建國通過服務全國的草莓種植戶，突破了地域的限制。投入重金培育的草莓新品種“建德紅”也獲得了廣大建德莓農的擁戴，當地政府投入巨資，為其建設了現代化的草莓育種基地！比如臺州的西瓜大王、海南的菠蘿大王、云南的葡萄大王、山東的甜瓜大王、內蒙的土豆大王等等。都是隨著作物的延伸，服務全國。也有雄踞一方的省級平臺，比如云南的四角田、四川的大和錦等等，都依靠深度服務作物，并且涉獵單一作物的種植，形成的羊群效應。有家不太大的特種肥料企業，就是與這些作物大王達成了戰略合作，在客戶數量很少的情況下，每個作物服務商的年度銷售都超過了千萬，甚至高達3000萬以上，獲得的超常規的發展！
2024年的農資營銷將更加艱難，原材料價格暴漲和新冠疫情遏制消費的雙重絞殺，傳統農資企業必將面臨殘酷的價格戰。人海推廣戰術和渠道驅動統統將失去生命力。相反，聚焦單一經濟作物比如草莓、葡萄、甜瓜、櫻桃、西瓜、柑橘等等的小企業和作物大王都成為了細分市場的隱形冠軍，卻在各自的細分市場獲得有滋有味！農資渠道商必須真正轉型作物服務商，真正下功夫把作物種植的每一個環節都弄明白了，與種植戶一起把所有的精力都投入到作物種植當中去，才能重構作物營銷體系。從品種優選到種植方案，從作物管理到成本管理，從作物品質到科學采摘，從農產品銷售到品牌農產品打造，作物服務商必須時刻為種植戶的利益進行深度的規劃和考量，甚至自身也要種植示范試驗的基地，感同身受地為種植戶提供全方位的服務，配置資源，增強客戶粘性，才能夠重繪野蠻生長的行軍地圖。對于想介入特種肥料新賽道的傳統農資企業來說，告別傳統的農資銷售渠道和模式，先從專注1-2種作物開始躬身入局，用長期主義的戰略思想，著眼單一作物的產業鏈營銷，采取價值共生的生態圈平臺化路徑，與聚焦單一作物的服務商深度捆綁合作。對于剛剛起步特種肥料的農資企業來說，由于缺少產品研發和證照資源，以作物為靶標形成種植方案而缺少的產品資源，可以引進成熟的國內外產品，進入本企業專注的作物全程解決方案，必將縮短特種肥料品牌成長的時間！
這里有非常關鍵的一點需要傳統農資企業注意，聚焦作物整體營養解決方案的特種肥料銷售，一定要區別于傳統的農資銷售渠道。因為，傳統的農資銷售渠道體系，是依靠價格政策自上而下的營銷推廣，而各種肥料的銷售是依靠作物整體解決方案自下而上的技術服務，根本不在一個維度上！
所以，想涉獵特種肥料的農資企業，必須新建團隊，采取新營銷模式，打破傳統農資的區域限制，圍繞重點作物，重新構建自己垂直、細分、無邊界的作物營銷體系，從而形成新的增長點。在新營銷體系的建設當中，更需要農資企業打破傳統思維，升級作物營銷的認知，從作物的角度去思考產品價值，特別是對于作物最終農產品的價值變現，更是要投入精力，通過采購商的采購標準，倒推作物的種植標準，并能夠把種植標準用數字手段，通過作物服務商復制到千千萬萬的種植戶，進行標準化種植，為我們的作物產業鏈營銷，提供源源不斷的生長動力！
