目前，我們的消費者在發生一系列的變化：更加關注財務情況，減少非必需品的支出，正在嘗試新品牌以降低成本，等等。

艾瑞咨詢公布的《2023年中國消費者洞察白皮書》也顯示，65.2%的消費者認同“把錢花在刀刃上，最大化提高自己生活質量”的消費觀念。

消費者發生了變化，企業也需要根據消費者的變化而變化。

拼多多聯席CEO趙佳臻表示：競爭是行業常態，拼多多更在意不斷提升自己的核心競爭力。公司應對競爭的思路一直都十分清晰，不要看競爭者在做什么，而是看消費者需要什么。

2023年拼多多異軍突起，第三季度拼多多營收688.4億元，同比增長93.9%。2023年12月4日，拼多多的市值已經超過了阿里巴巴。

阿里巴巴和京東等企業也都在積極尋找應對未來的方法。

一切商業的成功，皆源于對消費者需求的洞察。

我們回到農資層面，農村居民的真實消費水平是怎樣的呢？近20年農村居民消費水平其實是一直上升的。

所以，不能簡單地說消費降級，而是消費分級了。

有消費者強調極致性價比，也有消費者愿意為價值買單。2023年很多人的口頭禪就是“該省省，該花花”，也有人說是“總體節儉，局部肆意”。企業如何去改革、去變化？得看企業是如何定位、如何滿足消費的了。

大品下的小品

品類有大小，成功無高低。

一些小品類照樣能做出大生意。2023年漢服、馬面裙的出圈就是小品類的崛起。

蘿卜刀在小學生群體中驟然走紅，頭部企業蘿卜刀甚至能做到日銷量超20萬件。很多媒體詢問義烏商家蘿卜刀火的原因，答案都是：不知道原因，干就完了。

行業那些亮眼的品類

像農資行業，2023年防治小蟲的、殺螨的、微生物肥料、生物制劑、驅（護）鳥劑、藥肥、家庭園藝肥……表現亮眼。

以驅（護）鳥劑為例，目前國內市場需求在1.2億元左右，是快速增長的細分市場新藍海。

驅（護）鳥劑有顆粒驅鳥劑、水劑噴霧驅鳥劑、膏狀驅鳥劑、超濃縮微膠囊緩釋片等。

藥肥也是大家推崇的重點，國內藥肥市場容量接近1700億元，是農藥的3倍多。全國可應用藥肥的潛在面積8.8億畝，而目前藥肥的實際市場銷售額不到100億元，增長空間非常大。

據有關機構測算，2022年，我國家庭園藝肥市場規模約為127.15億元。家庭園藝肥很多企業都在試水，2023年業內反響不錯，從渠道來看，線上渠道占比近年來呈增長趨勢，線下渠道還有待開拓，畢竟種植花卉的又是一個新的群體。2024年或將有更多企業投入更大的財力物力在家庭園藝肥上面。

而生物制劑在2023年也有了長足的發展。

專注一個生態位的企業

德魯克說，小企業的成功絕對不是去和大企業硬分一杯羹，而是能夠找到一個屬于自己的生態位，哪怕這個生態位暫時很小，但是它能夠在這個生態位里取得某種領先地位。

農資行業專注一個生態位的企業不少。

這些企業能夠成功，大多是專注一個生態位，并果斷地邁出了關鍵的一步。

渠道的變革

只做渠道是一個越來越小的餡餅，現在的傳統經銷商逐漸萎縮，需要探尋新增長。

農資渠道的變革

目前的渠道呈多元趨勢，像零食行業的渠道結構也是多元的，便利店、商超專賣、煙酒飲料專賣店、電商、其他……行業多元化趨勢明顯，以往一家渠道獨大的現象一去不返。

2023年，快消品行業的熱點之一—零食折扣門店數量激增。

農資渠道也是在變化的，在變得多元化。

第一代農資渠道是省代、專營；

第二代農資渠道是市級代理、批發市場、夫妻店；

第三代農資渠道是縣級代理、夫妻店；

第四代農資渠道是縣級代理、直供、夫妻店；

第五代農資渠道是平臺、總部、縣代、直供、零售、線上、其他。

每年農資行業都會新增很多經銷商，分布在各種渠道中。

除了傳統渠道之外，有的在抖音、視頻號、朋友圈、小紅書上賣貨，有的是農機服務者在服務耕作的時候賣貨，有的是大戶組織團購賣貨……不一而足。

各行各業的資本都在涌入農資經營的競爭之中，行業正在經歷劇烈的變革。

渠道新圈層

什么是圈層？圈層就是基于隱性的共同需求，自愿代言和傳播共享來影響身邊的朋友，從而形成集體認知、凝聚共識的交互過程。

構成農資行業的圈層有：廠家、經銷商、零售商、意見領袖、圈團購（種植圈、朋友圈的團購）、關鍵用戶、大戶基地、普通用戶等。廠家提供品牌與產品，經銷商整合資源，零售商搭臺交互，意見領袖背書影響，圈團購圈圈互聯，關鍵用戶用關系鏈接，大戶基地示范轉化，引得普通用戶跟風效仿。

如果圈層用金字塔結構表示的話，那么意見領袖是在塔尖的，他們是默認的代言人，天然具有品牌商的立場，他們的出現就是為品牌制造口碑。

第二層是關鍵用戶，也就是最活躍的用戶。

第三層是大用戶—具有示范性的用戶，一次性購買很多的用戶，有影響一個圈子的能力，但一般不推薦給別人。

基數最大的就是最基礎的消費者—普通用戶。

我們來看小米和江小白。

小米的圈層是這樣的：

線上營銷與線下體驗店拓展融合（小米之家）— 搭臺交互；

意見領袖（雷軍）— 背書影響；

關鍵用戶（米粉）— 關系連接；

大戶（中國移動等，2022年中國移動向小米公司采購小米12系列手機65萬臺）— 示范轉化；

普通用戶 — 跟風效仿。

江小白的圈層是這樣的：

用戶定位：新一代年輕群體。江小白有活動或者出新品，粉絲就會奔走相告，做足宣傳。

線上平臺與線下媒體互動—做到最大化傳播。

約酒大會—吸納粉絲，打造圈層營銷。

正因為圈層能夠有這么多的優勢，所以大家都在打造圈層，抱團取暖。

蔚來和長安汽車、吉利汽車在構建換電聯盟；我們農資與市場傳媒也在和經銷商構建農資經銷商共同體，集合500位具有長期經營發展理念的農資服務商，打造農資經銷商百億俱樂部，專注于中國農資經銷商交流探討的高質量社群圈子。

電商、直播洶涌

農藥、肥料、種子2021—2023年的線上交易額年均增長分別達589%、196%、182%！網絡銷售已經是一個不容回避的現實。

但是我們要看到，目前農資線上化率僅2%，距離2萬億元農資市場規模還差得遠。

據了解，淘寶網依然是目前農藥經營的最大電商平臺，平臺有11000多家賣家，產品涵蓋4200多個品種。

快手農資銷售額保持高速增長，有農資銷售額的主播每年發布超300萬條短視頻，直播超50萬場。

2023年，抖音商城雙11好物節，農資綠植在22個重點品類中排名18，熱度指數9.0，同比增長134%；客單價24元，同比增長5%。

為了取得更大的突破，2023年試水電商的農資企業在增多。

史丹利園藝肥業務2023年上半年實現全網零售額5262萬元，同比增長30.8%。

2023年雙11期間，中保電商總銷售額突破1058萬元；諾普信訂貨104.3萬瓶，63.98萬袋。

先正達升級了其電商品牌“翼選”，通過整合植保業務單元多方的產品資源，解決種植者一站式的農資采購需求。

快手頭部農資網紅水稻一朵在3月18—19日直播銷售額達1680萬多元。

還有部分中小企業已經放棄了線下渠道，專攻線上。

……

電子商務發展很快，農戶的購買習慣變化了，我們商家也得隨之變化。

也許，未來幾年間，農資面臨的也將是行業和電商互相適應、融合的過程，無論是線上、線下，都是渠道而已。

營銷革命

農資行業很長時間都在誤讀營銷，說營銷無用。

當然并不是這樣，營銷就是產品、價格、渠道、促銷或傳播。哪個企業不涉及這些？只不過在不同的階段表現不同而已。

農資行業的營銷從“四大”轉為“四小”了而已。

原來，農資行業的營銷策略就是大生產、大傳播、大流通、大產品，但是現在當化肥農藥零增長甚至負增長、存量搶奪和結構性增長的情況下，消費分化，傳播分化，大眾媒體的影響力減弱，渠道多元化趨勢明顯，促使農資營銷向小生產、小傳播、小流通、小產品轉型。

從規模生產向柔性生產轉化，從面向全體受眾的大眾傳播向以人為節點、內容為載體的個性化傳播邁進，從農資大單品向小產品集群延伸，從大流通渠道向圍繞目標消費者的多元化渠道轉型。

和以往的以價格、贈品為主的促銷，“電視+墻體廣告”的大傳播不同，制造內容、引起共鳴才是當下很多企業的傳播手法。

以青島啤酒為例，青島啤酒目前在做的就是挖掘內容，運營商品，全域營銷加速融合。青島啤酒在做場景化營銷，與消費者產生共鳴，圈定群體，抓取需求，打造場景，把握節奏，引導購買行為。