“一分肥，一分糧；十分肥，糧滿倉。”

山東作為首屈一指的農業(yè)大省，是從業(yè)者不可忽視的化肥市場。

一方面，盡管2015年以來，隨著“零增長”政策的推進實施，山東化肥的使用量逐年下降，但這里仍然是我國僅次于河南的第二大化肥市場。

另一方面，山東的化肥需求出現(xiàn)了結構化調整。農民對產品的價格敏感度增加，對品牌的認知加深，對服務的要求提高。品牌應該如何面對這個進入“洗牌時代”的市場？

供大于求，競爭激烈

山東有全國排名第七的耕地面積、第三的糧食產量、第一的農業(yè)產值，造就了巨大的化肥需求量。2022年，山東全省化肥施用折純量362.09萬噸，占全國總施用量的7.13%。近5年，山東化肥施用量雖然逐年下降，但全國占比仍維持在7%以上。

具體到種類，2019—2022年，氮、磷、鉀肥料的施用量呈下降態(tài)勢，而復合肥則保持穩(wěn)定，甚至在2020年后出現(xiàn)了小幅增長。

化肥施用大省之外，山東還有另外一個身份——化肥生產大省。2022年山東累計生產農用化肥425.28萬噸，位列全國第三，同比增長7.03%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，我國現(xiàn)存化肥制造相關企業(yè)近4萬家，山東省以6626家的數(shù)量高居第一，占比超過16%。而在“2023年中國化肥企業(yè)100強”中，史丹利、施可豐、金正大、華魯恒升、煙臺眾德等多家山東肥企榜上有名。

“魯肥”是全國肥料生力軍，當?shù)胤N植戶對本省品牌的認可度、忠誠度也很高。山東本身并不缺好產品、好品牌，外來品牌也不愿意放棄這片需求高地，紛紛展開市場活動。

多種因素共同造就了山東這個競爭異常激烈且十分特殊的化肥市場。

經過多年發(fā)展，如今的山東化肥市場是成熟的—農戶消費理性，對產品含量要求高；是先進的—對新型產品接受度高；是競爭激烈的—行情跌宕，新廠家、新產品層出不窮……

關注市場的三大特點

化肥需求量大，但是農戶理念成熟，很難被單純的概念營銷打動。農戶對產品的要求高，可選產品多，所以很少有產品能在這里持續(xù)擁有優(yōu)勢。這是許多企業(yè)和經銷商對于山東化肥市場的共同認知。

智利礦業(yè)化工（以下簡稱“SQM”）中國區(qū)相關負責人將山東概括為一個“什么產品都能賣又什么產品都難以達到滿意銷量”的市場。

但看似沒有規(guī)律可循的山東化肥市場背后，其實也有著可以把握的鮮明特點。

特點一：地區(qū)、作物差異大

由于農業(yè)發(fā)展水平不同，山東各地市的化肥施用量也有較大差距。這一差異的根源在于當?shù)馗孛娣e與種植作物不同，譬如菏澤、德州，是山東耕地面積最大的兩個市，也是小麥、玉米、棉花等大田作物的主產區(qū)。濰坊、聊城、濟寧、煙臺等地則是蔬菜與水果作物的主產區(qū)。

不同區(qū)域對肥料的需求不同，各地種植戶選擇產品時有自己的側重點。

大田作物受國家糧食安全保障、油料作物增產等政策的影響，用肥情況較為穩(wěn)定。在提高單產和減肥增效的雙重要求下，目前的趨勢是重視性價比和減肥增效，以及施肥步驟的簡化。譬如住商近兩年推廣的小麥追肥鎮(zhèn)壓一體機，減少了勞動強度、提高了肥料利用率，使該品牌的小麥肥取得了可觀的銷量增長。

與大田作物相比，經作區(qū)的市場潛力顯然更大，用肥水平更高，大部分企業(yè)也更注重經作市場的深耕。但潛力大的同時意味著高風險：經濟作物更容易被市場價格變化影響。

總體來看，山東的用肥整體需求高，但分區(qū)域、分作物。在經作市場“掘金”更需要提高市場敏感度。

特點二：用肥理念成熟

調研中，筆者發(fā)現(xiàn)許多從業(yè)者都會用“理性”“專業(yè)”“要求高”等詞語來形容山東的種植者。正如鄂中生態(tài)山東銷售公司經理鄭云所概括的：“山東農戶的消費越來越理性，不再以單純的價格為挑選產品的標準，且用肥理念先進。”

深究其背后的原因，最主要的是土地流轉速度加快。根據(jù)網絡相關資料數(shù)據(jù)顯示，近些年山東土地流轉面積與流轉率保持高速增長，2022年土地流轉率更是突破了50%。

住商肥料（中國）企業(yè)集團銷售總監(jiān)張同磊也提出：“在華北的幾個省份中，山東的土地流轉率可能是最高的。”

在大規(guī)模流轉土地的基礎上，山東的家庭農場、農村合作社、專業(yè)大戶等規(guī)模化種植也發(fā)展得如火如荼。規(guī)模化種植的一大特點就是種植者高學歷、年輕化，且重視投入產出比，也造就了從業(yè)者眼中理性、成熟的種植戶們。

這一特點很大程度上影響了化肥產品的銷售。如農戶選擇產品時會綜合考慮品牌效應、效果表現(xiàn)、價格等多方面因素，重視廠家（經銷商）能夠提供的應用方案和增值服務，對新產品接受程度高等。

特點三：中高端產品引領市場

筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，山東用肥以中高端產品為主，尤其是高端功能型產品，在山東的銷售表現(xiàn)比在其他種植區(qū)更好。

這一特點與當?shù)匾越洕魑餅橹鞯淖魑锝Y構有很大關系，在經濟作物行情上行、價格理想的前提下，農戶會更傾向于加大投入，以獲得更好的收益。例如2023年山東蘋果、大姜、大蒜等經濟作物的價格理想，不少企業(yè)都反饋在這些作物上的肥料銷售取得了一定突破。

譬如鄂中生態(tài)“仟金方”系列，在藍莓、生姜、櫻桃等高端作物上被廣泛應用，復購率達到了100%；西安德龍的“一炮轟”復合微生物肥料與乳酸鈣型德龍12菌產品在附加值較高的經濟作物上很受歡迎；芭田股份的“有機無機”系列、“鉑金”系列、魚蛋白大量元素水溶肥等產品在山東市場有突出表現(xiàn)等等。

正如芭田股份品牌總監(jiān)周嘉蕓所說，價格是農戶選擇肥料產品不可能繞過的話題，但是比起好肥料能夠帶來的收益增長，多投入的成本就不值一提了。

另外一個原因則是種植問題嚴重，如大棚種植導致的鹽漬化肥害，連年耕作導致的土壤有機含量變少、有害病菌增加等，種種問題促使高端功能型產品在山東部分地區(qū)成為剛需，也有不少企業(yè)抓住痛點，推出了深受市場歡迎的產品。

如云圖的增效復合肥、水溶肥等產品主打高性價比和土壤改良功效；住商的緩控釋肥產品，集緩釋、改土、提質等功能于一體，增量非常快；拉多美以生根養(yǎng)土為主要特點的“墨翠”系列、安全且持效期長的“金色”系列等產品也有著突出表現(xiàn)。

尋找洗牌時代的增長可能

某從業(yè)者告訴筆者，受近幾年的疫情、政策調整、原料價格大幅漲跌等因素的影響，山東化肥市場變化很大。企業(yè)層面，規(guī)模和影響力較小的企業(yè)逐漸消失，有實力的大企業(yè)也只能在這個市場上“苦苦掙扎”；產品層面，種植者對產品的要求越來越苛刻，普通復合肥面臨特肥的擠壓很嚴重。說山東化肥市場進入了“洗牌時代”，似乎也并不夸張。

雖然廠家和渠道商都不好過，但是山東這樣一個具有戰(zhàn)略地位的市場，也是任何一家企業(yè)都不愿意放棄的。既然擠壓式增長已成定局，不如從既定的現(xiàn)狀中尋找可能的增量線索。

不停進化，占據(jù)品牌價值高地

品牌價值是不少從業(yè)者在山東都會強調的一個因素。并且這個品牌不單單指的是名氣，是涵蓋口碑、服務能力、售后保障、差異化產品等多種因素的綜合指標。

渠道商的品牌意識增強，更加注重品牌商譽，有差別化、有定價權、有增值服務能力的品牌就會成為他們的首選。農戶的邏輯更加簡單明了，會優(yōu)先選擇名氣大、口碑好、沒出過負面新聞的品牌。拉多美魯北大區(qū)經理吳鵬指出，山東農戶看重口碑，會綜合零售商和其他農戶使用后的口碑來選擇產品。

這一現(xiàn)象一方面與山東的復合肥生產能力有一定關系。作為傳統(tǒng)復合肥生產大省，山東復合肥產業(yè)的品牌化開始得早，也帶動了農民的品牌意識提升。另一方面則是由于當?shù)匾愿邇r值經濟作物為主，低質產品造成的損失更大，所以種植者在選擇產品時十分謹慎，偏向于大品牌和老品牌，品牌忠誠度較高。

這也側面證明了，品牌形象打造和口碑的維護對企業(yè)在山東的渠道擴張和銷量增長都有著深刻的影響，也有不少企業(yè)選擇以此為契機來撬動銷售。

但是品牌形象的塑造從來不是一蹴而就的，隨著競爭的加劇，企業(yè)想要在這里建立品牌認知、維持品牌形象需要付出的成本也越來越高，產品和服務只有不斷進化，跟上市場的需求，才能保證不在競爭中掉隊。

縱觀如今的山東化肥市場，受歡迎的產品都是命中了種植痛點的產品。有的是多效合一省工省力，有的是兼顧土壤健康和營養(yǎng)增效，有的主打增甜增色、提升口感。能夠提供全流程服務的企業(yè)也越來越多，并且仍在不斷優(yōu)化。

譬如鄂中生態(tài)強化附加服務，做好售前、售中、售后的優(yōu)質服務；

云圖控股響應測土配方、有機肥拓寬等政策，同時拓展特種作物的市場空間，發(fā)展綠色環(huán)保肥料；

拉多美啟動營銷標準化工作，并聘請國內知名咨詢機構定期培訓銷售人員，提高服務技能；

芭田股份將所有的產品都注入功能型物質，使產品功能更全面；

SQM立足作物，針對性開發(fā)新產品；

住商堅持做更精細化、更針對作物需求的脲醛緩釋增效產品，同時基于數(shù)字化工具，構建出系統(tǒng)化、可持續(xù)的服務能力。

……

山東化肥已由快速增量市場轉向微增市場，性價比、差異化、使用體驗等將成為品牌們下一階段競爭的關鍵。

掌握渠道特點

重視服務價值

張同磊將山東渠道的變化概括為“K型分化”，即大田向上：銷售渠道上移，經銷商甚至廠家直接對接種植戶，這是規(guī)模化種植帶來的改變；經作向下：靠近種植一線的終端商更為強勢。

云圖控股華東營銷公司總經理袁樹林認為，隨著新型肥料、高效肥料的需求不斷增長，誰能服務好“最后一公里”，誰就能成為未來農戶需求的渠道商。吳鵬在與渠道商接觸中也發(fā)現(xiàn)，復合肥銷售的渠道普遍依賴廠家業(yè)務人員的宣傳推廣和服務來推動銷量增長，他們對于技術指導、田間服務要求更高。

受新渠道影響較大

山東是農資電商發(fā)展的主要陣地，電商崛起對于傳統(tǒng)渠道商的影響很大，一些渠道商選擇加入其中，但更多人會選擇規(guī)避競爭，這也就使他們在選品時，會考慮產品是否受到網上銷售的影響。袁樹林也提出，伴隨著市場的變化，一部分企業(yè)選擇布局連鎖農資賣場。

“場外”因素能量仍在

即使競爭逐漸回歸理性，但產品、服務以外的因素，仍然在影響著企業(yè)與渠道商。譬如農資銷售送禮、在旺季來臨前請農民吃飯等現(xiàn)象仍然十分常見。SQM中國區(qū)相關負責人也表示，在賒欠、效果、品牌、價格等方面差別不大的情況下，人情仍然起著很大的作用。

抓住渠道不等于一定會成功，但是沒有渠道的幫助，就大概率意味著失敗。在處理與渠道的關系這方面，張同磊認為：“山東市場的渠道下沉好、服務意識強，要選擇相信客戶、同客戶緊密合作，向客戶輸出確定性，協(xié)助他們轉型，一起成長。”