復(fù)合肥料歸屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料大類，需求剛性，且低溢價、重物流、低門檻，科技含量低、制約效果因素多，行業(yè)集中度低，頭部優(yōu)勢不顯著。

受中國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程、化肥制造工業(yè)水平提升、國際技術(shù)與貿(mào)易合作等因素影響，產(chǎn)品發(fā)展由單質(zhì)向復(fù)合、養(yǎng)分配比向功能添加、由固態(tài)向多態(tài)轉(zhuǎn)變。行業(yè)由短缺向過剩轉(zhuǎn)變，營銷也在發(fā)生巨大的變化。

那么，面對紛繁的市場，復(fù)合肥營銷的下一個戰(zhàn)場究竟在哪里？高效營銷該如何構(gòu)建？營銷還可以有哪些新模式？

促進(jìn)行業(yè)營銷變化的因素

國家產(chǎn)業(yè)政策的變化

政策明確要求 “十四五”時期各地區(qū)要穩(wěn)定糧食播種面積、提高單產(chǎn)水平。圍繞推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化開好局、起好步，提出強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和物質(zhì)裝備支撐、構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系、推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系建設(shè)等重點(diǎn)舉措。

經(jīng)營群體的變化

專業(yè)化種植者越來越多，種植面積越來越大。

第一類：區(qū)域特色作物龍頭企業(yè)。這類企業(yè)影響力極大，集聚資源的能力較強(qiáng)，與上游（種子及投入品等）、中游（種植技術(shù)及機(jī)械化設(shè)施等）、下游（收儲、深加工等）緊密結(jié)合，形成獨(dú)特的異業(yè)圈層，代表了該類作物種植發(fā)展方向。而且對新政策（政府層面）、新技術(shù)（科技層面）、新趨勢（行業(yè)層面）非常敏感，是行業(yè)先進(jìn)種植技術(shù)的開拓者、引領(lǐng)者。

第二類：縣域種植合作社（以大戶為領(lǐng)頭羊、組合周邊群體）。這類群體在縣域內(nèi)有一定影響力，具備一定集聚資源的能力，是縣域范疇內(nèi)先進(jìn)種植技術(shù)的普及者，對鄰近與周邊普通種植戶影響極大， 以同業(yè)圈層為主體。

第三類：鄉(xiāng)村一般普通種植戶。普通種植戶是我國當(dāng)前農(nóng)村的最主要種植群體，數(shù)量最多，規(guī)模最大，但只是作為跟隨者和被影響群體。

小麥、水稻、玉米等主糧類作物，農(nóng)戶主要有五大訴求：增產(chǎn)、降本、省事、穩(wěn)定、可持續(xù)；經(jīng)作農(nóng)戶主要訴求在于：增產(chǎn)與提質(zhì)并重，提升商品率。

渠道端利差萎縮，盈利危機(jī)再造新格局

肥料產(chǎn)品本身同質(zhì)化程度高，根據(jù)養(yǎng)分含量等可以推算成本，價格基本透明化。單從產(chǎn)品本身去尋找利潤只是杯水車薪，要想在市場競爭中立于不敗之地，必須構(gòu)建更高層次的競爭格局。因此部分渠道商開始轉(zhuǎn)型做農(nóng)服，提供全周期種植解決方案，成為種植問題的解決者；或者從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上下游尋求廠商、金融、農(nóng)產(chǎn)品銷售等合作商，進(jìn)行一體化整合，打破農(nóng)資渠道生態(tài)孤島。

行業(yè)內(nèi)部分化，迫使行業(yè)集中度提升

2020年新冠肺炎疫情以來，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化，行業(yè)運(yùn)行遇到前所未有的挑戰(zhàn)，原料價格大幅上漲，推動化肥價格不斷走高。在此條件下，行業(yè)大規(guī)模洗牌，許多中小型企業(yè)停產(chǎn)倒閉，龍頭企業(yè)實力凸顯。大浪淘沙，未來行業(yè)集中度提高，市場競爭進(jìn)一步加劇，將促使行業(yè)內(nèi)部分化，朝高質(zhì)量、多元化方向發(fā)展。

構(gòu)建高效營銷的立足點(diǎn)

立足作物，尤其是高附加值作物，涵蓋種植環(huán)節(jié)的整體解決方案。

肥料產(chǎn)品需回歸生產(chǎn)資料的本質(zhì)，以效果為核心，以解決作物種植問題為出發(fā)點(diǎn)。尤其是隨著高附加值經(jīng)作種植崛起，投入大，抗風(fēng)險能力弱，對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。

對肥料企業(yè)而言，從研發(fā)環(huán)節(jié)就應(yīng)該聚焦解決作物生長過程中的問題，保證產(chǎn)品有實效；服務(wù)環(huán)節(jié)需要專業(yè)人員扎根區(qū)域，針對作物進(jìn)行研究，提供覆蓋作物生長全過程的整體解決方案。從產(chǎn)品到服務(wù)，有始有終，把產(chǎn)品效果發(fā)揮到極致。

緊盯龍頭實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)服務(wù)模式創(chuàng)新，向縣域中等級種植大戶移植。

種植大戶、專業(yè)種植者市場一直是最有潛力但眾多肥料企業(yè)一直難以切入的市場，他們對高品質(zhì)、高產(chǎn)量有強(qiáng)烈追求，且有農(nóng)資統(tǒng)一采購和大宗采購的需求。要想突破這個市場，必須切實解決其痛點(diǎn)。

當(dāng)下存在的一個問題是，很多種植大戶不懂農(nóng)資，也缺乏專業(yè)的種植技術(shù)。尤其是在農(nóng)資產(chǎn)品魚龍混雜的情況下，種植大戶普遍面臨著甄選困難的局面。因此，越來越多的廠家開始采用直供種植大戶的模式，并提供定制化種植服務(wù)。

龍頭企業(yè)可謂市場的風(fēng)向標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)資行業(yè)有實力的企業(yè)都在謀求種植大戶市場，誰先搶占這部分市場就意味著誰擁有了話語權(quán)，“好產(chǎn)品+好服務(wù)”是贏得種植大戶的不二法門。

以顯著實效對比為核心，對用戶與渠道進(jìn)行針對性、持續(xù)性教育，轉(zhuǎn)變價格先導(dǎo)與差價唯一的營銷觀念。

無論大田還是經(jīng)作，種植戶的目的都是為了增收，不能接受高價肥料的原因，主要是未曾考慮到使用高價肥料帶來的增收效益完全可以抵消多出來的部分成本，甚至還有盈余。

對于渠道而言，以往很多渠道商認(rèn)為新型肥料價格高，不好推廣，還沒開始就打了退堂鼓，只在常規(guī)肥料的價格戰(zhàn)中苦苦掙扎。尤其在大田作物區(qū)，這種現(xiàn)象非常普遍。

通過廣泛開展試驗示范，以眼見為實的效果引導(dǎo)農(nóng)戶和客戶轉(zhuǎn)變思想，目前新洋豐在大田區(qū)推廣新型肥料已初顯成效。新型肥料雖然比傳統(tǒng)肥料價格高，但是能給產(chǎn)量、品質(zhì)帶來明顯提高，只有幫助農(nóng)戶把這筆賬算清楚了，讓客戶清楚認(rèn)識到銷售新型肥料帶來的豐厚利潤和良好口碑，市場才能打開。

強(qiáng)化渠道賦能，兩條腿走路。

傳統(tǒng)兩級渠道模式，由于利差萎縮，活力不再。為了彌補(bǔ)這一損失，必須進(jìn)一步細(xì)分，密植網(wǎng)絡(luò)，尤其是二級網(wǎng)絡(luò)，延緩傳統(tǒng)渠道衰減勢能。另一方面，加強(qiáng)伴生渠道的質(zhì)量與數(shù)量，作為新增量納入規(guī)劃，實現(xiàn)突破。

以技術(shù)營銷為抓手、優(yōu)選經(jīng)銷商共建智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)中心對大戶進(jìn)行直供，開辟農(nóng)資一體化銷售新賽道。

隨著傳統(tǒng)渠道的式微，自然而然，營銷權(quán)重逐步過渡到新賽道。

智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)中心模式興起

復(fù)合肥行業(yè)基于上述多因素演變，必然帶來競爭烈度升級及由單向度向多向度的全域整合競爭嬗變。

主流趨勢的四大特點(diǎn)

在政策支持下，智慧農(nóng)業(yè)近些年引來各路資本搶灘，農(nóng)資行業(yè)一些有實力、有思路的企業(yè)也紛紛試水。結(jié)合目前已經(jīng)出現(xiàn)的智慧農(nóng)業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)，這些模式有幾大共同點(diǎn)。

第一，主要面向種植大戶。近兩年土地流轉(zhuǎn)加速，種植群體由散戶正向種植大戶轉(zhuǎn)化，未來的主要銷售對象必然是種植大戶，提前抓住種植大戶群體就是抓住了市場。

第二，以經(jīng)濟(jì)作物為主，以技術(shù)服務(wù)驅(qū)動銷售。

隨著消費(fèi)升級，對經(jīng)濟(jì)作物的需求量更大，其附加值也更高，而困擾經(jīng)作區(qū)農(nóng)戶的最主要問題就是技術(shù)方面的不足。經(jīng)作市場是一塊還未完全開發(fā)的機(jī)會市場，因此眾多公司開始擁入，企圖通過技術(shù)攻關(guān)在此市場分一杯羹。

第三，整合農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提供從種到收一體化服務(wù)，包括種肥藥、農(nóng)機(jī)具、無人機(jī)飛防、金融、收儲等。其代表是種植托管模式的興起，把分散的耕地集中起來，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，達(dá)到降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、增加農(nóng)民收入的目標(biāo)。

第四，利用現(xiàn)代科技，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化升級。不過目前農(nóng)資行業(yè)僅有中化MAP構(gòu)建了較為理想的智慧農(nóng)業(yè)模式，通過線上線下相結(jié)合的方式實現(xiàn)戰(zhàn)略落地。其他小型公司，在各自專業(yè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，在農(nóng)業(yè)信息化、數(shù)字化上所做的探索也值得欣賞。

以上四大共同點(diǎn)是主流趨勢，每個企業(yè)在實際操作中也各有特色，有自建全新渠道、有與客戶共同合作、有種肥藥套餐、也有單品銷售。

行業(yè)發(fā)展向智慧農(nóng)業(yè)集中

我國經(jīng)歷了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、生物化學(xué)農(nóng)業(yè)和機(jī)械化農(nóng)業(yè)階段，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，當(dāng)前正面臨第四次變革。

由于化肥需求總量逐年降低，農(nóng)戶理性用肥意識提高，對新型肥料的認(rèn)可度不斷提高；高附加值經(jīng)作種植興起，專業(yè)種植群體增多，科學(xué)、專業(yè)的種植技術(shù)服務(wù)面臨迫切需要；行業(yè)龍頭紛紛開始布局智慧農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，形成新的競爭熱點(diǎn)。在當(dāng)前關(guān)于新型肥料的競爭進(jìn)入白熱化時，化肥行業(yè)將會迎來新一輪的競爭和變革，科技興農(nóng)、智慧農(nóng)業(yè)將是未來化肥行業(yè)的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)龍頭將成為發(fā)展助推器

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然沒有在農(nóng)村基層的經(jīng)驗，也缺少服務(wù)農(nóng)業(yè)的資源，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、技術(shù)、人才等，但在智慧農(nóng)業(yè)上擁有天然技術(shù)優(yōu)勢。

谷歌、微軟、騰訊等科技型企業(yè)押注農(nóng)業(yè)賽道，主要是通過農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)和人工智能，植保無人機(jī)或種植無人設(shè)備，提升“產(chǎn)”的能力，減少人力成本的同時，提升產(chǎn)量和質(zhì)量。阿里、京東、拼多多等電商類企業(yè)主要是借助電商零售力量助力解決農(nóng)產(chǎn)品“銷”的問題，盡可能讓供應(yīng)和需求更高效地匹配。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，本質(zhì)上也就是“產(chǎn)”和“銷”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，將助推產(chǎn)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)，智慧農(nóng)業(yè)才會有光明的未來。

不過，目前智慧農(nóng)業(yè)還處于起步階段，如何推動農(nóng)資行業(yè)和科技行業(yè)的研究成果跨界融合，將是智慧農(nóng)業(yè)探索的重點(diǎn)。

雖然有些營銷模式還有改進(jìn)的空間，或許有些模式目前看來太過于超前，但是，“所有理所當(dāng)然的現(xiàn)在，都是曾經(jīng)不可思議的未來”。面臨著前所未有的大變局，還要做好明年發(fā)展壓力增大的心理準(zhǔn)備，只要我們做好產(chǎn)品、服務(wù)、模式的創(chuàng)新與準(zhǔn)備，找好自己的賽道，就能取得勝利！