巴西：農資零售商需搶占服務業市場 擁抱全新營銷理念和形式以獲得成功

• 巴西農業服務市場規模已達農資市場的三倍

• 農資零售業需直接進入統一商業管理平臺

• 近鄰零售:本地網絡和采購池的發展值得重視

• 充分利用零售媒體和大數據進行多樣化和精準營銷

• 與新一代消費者價值觀契合

巴西農資市場是全球最為活躍的農業市場之一。近年來該行業經歷了大規模的整合，加上農民對服務需求的不斷提高，導致市場涌現新的主體、模式，與傳統農資經銷商搶奪市場。而農資經銷商本身也需要快速提升以適應變革趨勢。在本次專題中，AgroPages邀請到曾在多家跨國公司領導市場營銷的巴西專家Renato Seraphim分享在他眼中未來可能改變巴西農資經銷市場游戲規則的種種趨勢，以及當地經銷商應當如何革新認知和市場策略。

Author：Renato Seraphim，Nirus Agrointelligence董事會成員/咨詢專家

巴西農資零售行業正在面臨發展變革

農資零售業是巴西經濟中最具活力的行業之一。該市場的規模估計達3,500億雷亞爾（約合700億美元，數據源ZMP），其中，經銷商、合作社和再經銷商占70%，直銷占30%。這一市場正在經歷獨特的巨大變革時刻。

隨著技術的進步，農民的要求越來越高，他們與行業之間的聯系也越來越緊密。他們希望得到行業的直接服務，但在零售行業并沒有獲得他們想要的服務，因此，巴西出現了幾種新的、不斷發展的商業模式，如Agriacordo、Agriconnection、采購池等，尋求在行業和農民之間建立更直接的聯系。

除了經銷系統的整合，農業合作社向塞拉多地區推進；數字銷售正在增加；新的化學品、種子和特色產品供應商不斷涌現；一系列農業科技公司也在尋求進入這一競爭激烈的市場，以便提供農場門前、門內和門后服務，因為農業服務市場的體量至少是農資市場的三倍。農資零售商需要占領，或者奪回這個市場。在新的發展形勢下，這些經銷商/合作社需要重新塑造自己，因為他們將進入以前未曾涉足的領域。

農資零售業需進入統一商業管理平臺模式

如今，一些無聲的趨勢/革命正在塑造著農資零售業的未來。傳統零售商已經發生了變化。這些趨勢中的每一個都會帶來一系列的互動和創新，從而描繪出一幅全新的全景圖，在這幅全景圖中，農民是中心，體驗是企業成功的基礎。理解和利用這些變革不僅是一種策略，而且是在農資零售領域生存和成功的關鍵。

零售行業已經發生了巨大的變革。23年前，99%的購物都是在實體店進行的，大多數產品也能在實體店找到。現在，多渠道已經出現，各品牌都在探索新的領域，擴大渠道以更加方便顧客挑選購買。然而，這種演變也帶來了一系列挑戰。這些渠道之間缺乏整合，導致購物體驗支離破碎。

全渠道已成為當代零售業的關鍵，為前所未有的增長和卓越的服務體驗打開了大門。這種方式通過確保電子商務庫存反映品牌的全部庫存，并使店鋪能夠訪問這些統一庫存，最大限度地減少了供應中斷問題的出現。顧客現在還可以在線購買產品，然后到店取貨，甚至可以選擇最近店鋪的存貨，在兩小時內快遞送貨。毫無疑問，全渠道對零售業的發展起到了至關重要的作用，并已開始顯現出成熟的跡象。

未來會怎樣？業界已經開始關注統一商業管理平臺。全渠道是以品牌和渠道為中心，而統一商業管理平臺則是以客戶為中心。在農資零售業，我們正處于全渠道的早期階段，我們需要跳過一些步驟，直接進入統一商業管理平臺。我們的目標受眾占總人口的1%，我們需要更多地了解農民以及他們的行為和購買過程。我們需要快速整合品牌的實體結構、增強我們線上線下的存在，為客戶和企業創造獨特的體驗。

農民首先要找的是解決方案，而不是銷售渠道，他們最初感興趣的是配方、活性成分、遺傳物質，一旦做出決定，他們才會看″品牌″和誰在代理。通過這種統一商業管理平臺進行經銷需要在各種情況下都能提供最大的便利。誰能首先了解動態，并通過數據、敏捷性、關系和對解決方案的了解統一所有步驟，誰就能領先一步。

近鄰零售：本地網絡和采購池發展壯大

Think with Google在2022年進行的一項研究發現，在過去兩年中，對本地企業的在線搜索量飆升了900%。這一數字反映了消費者對真實聯系和超越簡單商業交易的關系的深切渴望。

本地企業不僅是銷售產品的場所，也是匯合點和交流經驗之處。在這些地方，賣家知道你的名字，每一次購買都有一個故事，所花的每一分錢都是對當地經濟的貢獻，支持著就業、家庭和夢想。

在農資零售業，這種情況正在以更快的速度發生。為了實現整合，大型零售商和合作社正在向他們并不熟悉的地區遷移，因為他們相信，自己規模大、購買力更強、產品更齊全，能夠吸引農民。結局如何呢？注重關系、技術援助和交易更加透明的本地網絡已經成長起來，進而促進了所謂采購池的擴大，且農藝師或專業人員網絡深知農民對信任和便利的需求，最終取代了經銷商的地位。

這就是Fenix、Gapes和Paulo Assun??o等集團近年來實現大幅增長的原因，這也為銷售更先進的產品和提供獨家服務的更專業的連鎖企業占據市場提供了巨大機會。

農資零售商必須擁抱新的營銷理念和形式

- 利用實體和數字空間進行品牌營銷

廣告的核心一直是吸引眼球。一些重大變革重新定義了品牌與受眾溝通的方式。首先是谷歌搜索引擎的廣告。然后是Facebook、Instagram和TikTok等社交網絡平臺。現在，我們迎來了零售媒體的下一波大浪潮。

零售媒體背后的概念很簡單，但很強大。通過利用空間（無論是實體空間還是數字空間），零售商不僅可以銷售產品，還可以銷售關注度和品牌體驗。農資零售業迅速采用這種模式，并以此為模板。

以巴西Nutrien和Atua Agro（先正達在巴西的門店）為例，他們以其體驗店以及品牌與農民之間的完美協同走在了這一進程的前沿，并強化了這樣的論點：不局限于實體，同時也投資于數字化，提供及時的溝通和豐富的信息。

在這種媒體形式中，戰略合作伙伴關系至關重要。這是一種共生關系，雙方都能從中獲益：品牌獲得直接的知名度，零售商則豐富了農民在實體店或虛擬店的體驗。如果說在傳統零售業我們有創意經濟，在農業領域也會出現同樣的現象，即″農業影響者″。

在社交媒體發展的推動下，影響者和內容創作者不僅在互聯網上放大了聲音，他們還是推進者，一些跨國公司品牌如先正達、拜耳、UPL等，都在利用這些人物來拉近與目標受眾的距離。

農資零售商要想在數字時代蓬勃發展，就不能只是被動地觀察這種變化或僅僅是行業的動向，而是要成為積極的參與者，提供體現真實性和參與性的平臺和體驗。

- 通過大數據和算法實現精準的營銷和決策

數據、算法和人工智能的使用不僅將改變我們與消費者互動的方式，還將改變零售商的經營方式和戰略決策。

農資零售商面臨的挑戰之一是農資的采購流程。決定買什么、何時買、買多少一直是藝術與科學的結合。利用歷史數據和算法，可以分析采購模式、市場趨勢和季節性，從而幫助做出最精確的決策。一些農化公司，如Ourofino AgroSciences，已在利用這些信息來更好地管理其工廠和運營，零售商有必要盡快做到這一點，否則他們將始終受制于分銷政策、回扣和行業的″不良競爭″。

此外，還必須在店鋪管理方面加大投入，這是我在一家大型農資零售商擔任首席執行官時最頭疼的問題之一。試想一下，當檢測到某些模式或異常情況時，人工智能不僅會提醒管理者，還會自動啟動策略，優化運營，糾正問題以避免其變得嚴重。但農藝師不可能被取代。農藝師將借助一系列基于數據的工具，更好地了解客戶的需求、偏好和歷史，提供更加個性化和有效的服務，從交易型銷售完全轉變為咨詢型銷售。通過了解數據，我們將成為真正的推薦者，而不僅僅是賣家。

在營銷領域，數據智能帶來了前所未有的優化效果。與傳統方法不同的是，數據的使用將使宣傳活動、購買時機、購買特征以及將農民的需求與購買商品和服務的理想時機結合在一起時具有更大的主動性。這不僅能優化您的媒體投放，還能確保您花在廣告上的每一分錢都能產生最大的影響。

與″Z世代″巴西農民的價值契合

幾十年來，企業界幾乎完全由利潤驅動。但時代在變，當今的顧客主要由″Z世代″驅動，他們將重新定義對品牌的期望。他們需要的不僅僅是產品或服務。他們更需要的是與個人價值觀相符的體驗。

麥肯錫國際管理咨詢公司發現，70%的″Z世代″消費者尋求從有道德的公司購買產品。波士頓咨詢公司的報告稱，62%的人愿意為與其價值觀相符的公司的產品支付更高的價格。Nielsen指出，超過一半的″Z世代″消費者喜歡致力于可持續發展的品牌。巴西農民越來越年輕，很快，″Z世代″將成為巴西農業企業的主宰，認識到這些趨勢將有助于我們的行業和零售業更好地將宗旨、使命和價值觀結合起來。

因此，農資零售商在與受眾溝通時需要更加謹慎，你的品牌宗旨需要理解我們農民和牧場主的價值觀。你的品牌是如何對外宣傳的？它是否體現了明確而真實的宗旨？擁有明確的宗旨不僅是一種營銷策略，更是在意識日益覺醒的市場中取得成功的必要前提。