2019年BAA萬商大會上，著名農資營銷專家劉春雄老師曾提出“我們是賣更多的產品，還是賣更貴的產品”的疑問。

他認為，企業盈利的邏輯已經從“賣更多的產品，賺更多的錢”變成了“賣更貴的產品，賺更多的錢”，這種從“更多”到“更貴”的改變，折射出的是需求的變遷：農業種植正在從增產向提質轉變，只有更貴的產品（其本質是更好的產品）才能好賣。

這種從“更多”到“更貴”的改變，就是企業結構性增長的來源。

結構性增長，就是賣“更貴”

賣“更多”是一種傳統的營銷思維。當行業處于高速增長的發展階段，企業存在規模效應，增長被視為是理所當然的事。直到2016年，因為化肥農藥零增長政策的實行，這種慣性增長才被打斷。

以肥料行業為例，我國農用化肥施用量經過多年的增長，在2015年達到頂峰。2015年之前，整個行業是增長的；2015年以后，下滑趨勢較為明顯。農藥行業的下滑則是更早，我國農藥使用量在2013年達到歷史頂峰并開始下滑。

在行業銷量整體下滑的情況下，依然有不少企業實現了增長，這種增長就來源于“賣更貴的產品”。

2020年前三季度，云圖控股共計銷售復合肥200萬噸，同比增長10%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.7億元，同比增長102.28%。預計2020年全年實現累計凈利潤4.69億元～5.33億元，同比增長120%～150%。業績增長的原因，主要是復合肥銷量和毛利的增加。

2020年前三季度，新洋豐公司實現營業收入82.42億元，歸母凈利潤7.96億元，同比增長23.90%。新洋豐業績的增長，得益于新型復合肥業務帶動業績的整體增長。

近年來，新洋豐重點發展新型復合肥，營收占比快速提升。2019年，新洋豐公司新型復合肥營收達到17億元，占到復合肥營收的24%；2020年上半年，新型復合肥營收達到10.66億元，營收占比 25.3%，毛利占比31.1%。

也正是因為新型肥料的增量顯著，從2014年上市以來，新洋豐表現出了強勁的增長勢頭和持續穩定的盈利能力，發展迅速。

也正是因為順應市場變化，積極調整產品結構，擴大肥料銷售網絡，心連心集團2020年復合肥銷量增長13%，其中腐植酸復合肥增長69%，高效復合肥增長18%，高效尿素增長22%。

這些企業的業績增長表明，“賣更貴”比“賣更多”更有前途。

事實也確實如此，在存量競爭時代，如果沒有差異化的產品和服務出現，單純的規模擴張并不能帶來盈利的大幅增長，也不能帶來競爭力的提升。

正是因為意識到這個問題，不少企業早早地開始了布局，持續優化升級產品結構，努力從“賣更多”向“賣更貴”轉變。

如何實現“賣更貴”？

從目前農資行業的現狀來看，總量下滑已成趨勢，“賣更多”所帶來的趨勢性增長機會已經結束，由“賣更貴”帶來的結構性增長機會到來。

這種結構性增長空間主要存在于幾個方面。

第一是新產品帶來的業績增長。近年來，“減量增效”的轉型升級正在農資行業快速推進，新型肥料產品、高端農藥產品的占比越來越高，在企業銷售額中的貢獻占比也越來越大。 

相較于傳統的復合肥產品，新型復合肥料的毛利更高。從公司層面來講，常規復合肥毛利在300～400元/噸，新型復合肥毛利可達到600元/噸以上。這些產品需求旺盛且毛利更高，有效保障了企業的長期盈利能力。這也能解釋為什么有的企業銷量下滑，銷售額增加；有的企業銷售額減少，利潤增加。

在產品升級過程中，企業要想獲取最大銷量，就要抓住市場的主流產品，這樣就能既賣得貴也能賣得多。所以現在，大多數農化企業在轉變思維，大力布局特肥產品，努力爭取以結構調整帶動增長。

第二是經濟作物帶來的增量市場。同樣是一畝地，經濟作物的畝農資投入遠遠高于糧食作物。比如說云南的葡萄、山東的大姜、大連的櫻桃、陜西大荔的冬棗，畝肥料投入都在幾千元以上。平均來說，我國經濟作物畝化肥費用超過400元，為傳統三大糧食作物的三倍甚至更多。

近年來，我國經濟作物種植面積不斷增加，農資投入水平也在不斷提升，為區域市場帶來了較大的增量機會。

對企業來講，不管是“賣更貴”還是“賣更多”，目的都是為了實現業績的持續增長。這就要求企業“既要更貴，還要上量”。

如何上量？優化、升級產品結構，用高端產品帶動業績的整體增長，是一種結構性增長，聚焦區域市場和區域作物，專注細分市場，在區域市場擁有更強的滲透能力和渠道掌控能力，用區域增長帶動業績的整體增長，也是一種結構性增長。