19 世紀，美國“百貨商店之父”約翰·沃 納梅克提出：“我知道在廣告上的投資有一半 是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這 句話被譽為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，至 今仍被許多營銷人津津樂道。 

在約翰提出這一理論的時代，廣告營銷還 沒有那么多花里胡哨的形式，傳播方式無非 是報紙和廣告牌等實體形式，客戶獲取信息的 渠道十分有限。即便這樣，他也認為有一半的 廣告費用被浪費了。

而在當下這個時代，信息的零散性、碎片 化特征愈發明顯，甚至還有人提出，如今的信 息環境已經不是碎片化，而是“粉塵化”“霧霾 化”。一方面，這個時代缺少統一的中心媒體， 人人都是 KOL（關鍵意見領袖），甚至還延伸 出了 KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意 見銷售）等諸多身份。另一方面，面對浩如煙 海的信息，受眾仿佛都戴上了面罩，來抵御這 些無孔不入的營銷，只選擇性接受感興趣的 事物。這樣的背景下，廣告營銷中被浪費的投資甚至能達到 90%。而在農資行業，隨著內卷的 不斷加重，銷量與利潤的增長難度提高，幾乎所 有企業都在“勒緊褲腰帶”過日子，萬萬經不起這 樣的揮霍與浪費。

因此，農資營銷，要力求把每一分錢都花在 “刀刃上”。

搭建以顧客為主的營銷體系

農資市場經歷過三個時代：產品時代、渠道 時代、顧客時代。現在處于顧客時代。

在傳統營銷理念中，最重視的是提高產品或 渠道的價值。因此，營銷動作往往圍繞大單品、 大經銷商展開。例如電視廣告時代的化肥廣告和 農資行業慣用的各種經銷商大會。

 這樣的理念不能說錯，畢竟在產品時代、渠 道時代，只要有產品、有渠道，就能賣貨，不需要 同時也無法做到對顧客的細致關注。而隨著產品 的大幅豐富和渠道的飽和，決定銷售最主要、最 核心的因素已經變為最直接使用產品的顧客，也 就是農戶。

 因此，新時代的農資營銷，應該跳出傳統時 代的營銷理念，在產品營銷、渠道營銷的基礎上， 建立起顧客營銷的理念與體系。

提升顧客價值

營銷界有一條公認的“2080”法則：20% 的 商品貢獻了80%的銷量。這個準則放在顧客價值 上，也能夠成立，即 20% 的優質顧客，直接或間 接地貢獻了80% 的產品銷量。這 20% 的顧客，就 是企業需要從營銷角度予以充分重視的群體。

提升顧客價值主要在兩方面，一是提升高 價值顧客的數量。農資圈層營銷中提出，一家企 業（或門店）的顧客，可以分為 20% 的關系用戶， 20%的關鍵用戶和 60%的普通用戶。關系用戶不 僅自己消費，還推薦給身邊的朋友 ；關鍵用戶認 知較高，有影響他人的能力，但一般不推薦給別 人；普通用戶是數量最大也是最基礎的顧客，是 被前兩者影響的對象。 

顧客營銷首先要提升關系用戶和關鍵用戶 的數量。關系用戶，顧名思義通過關系連接，這 類人群往往是當地的頭部種植戶，需要密切的線 下閉門活動，提供托管、定制方案乃至銷售等增 值服務，來建立密切的私人關系。關鍵用戶則可 以通過示范服務、品牌形象輸出等方式轉化。

 二是持續提升高價值顧客的質量，對高價值 客戶進行精細化營銷，深挖每個價值顧客的價值 并使其最大化發揮。如關系用戶需要持續連接，讓 他們將產品推薦給更多的人；關鍵用戶要想方設 法將其提升為關系用戶，為產品帶來口碑擴散和 銷售提升的作用。這就需要將營銷動作“下放”， 對關鍵用戶給出關系用戶的態度和行動。

營銷直達顧客

曾經，農資企業不重視顧客營銷，很大一部 分原因在于受限于行業特性，農資商品的使用者 是我國數量最龐大也最分散的農民，難以直接溝 通交流。但隨著互聯網的發展，直達農民群體的 營銷變得可以實現。農資企業一定要把握住這樣 的時代趨勢與優勢，建立起直接聯系顧客的營銷 體系。

 想要實現營銷直達顧客，可供參考選擇的方法很多。如近些年聲量大、爭議也大的農資電商， 就是一個典型的不受外界因素影響的渠道。又譬 如農資行業普遍重視投入的新媒體，通過農民愛 刷的短視頻影響他們。

 當然，重視顧客營銷也并不代表放棄產品營 銷和渠道營銷，而是要重塑認知，將產品和渠道 打造為更好爭取用戶的因素。

什么是效果廣告？舉兩個很常見的例子，某 企業進行一場帶貨直播，在“小黃車”中掛上幾 個產品鏈接，顧客刷到后直接購買；或是企業開 一場訂貨大會，現場發布新品之后參會經銷商直 接交錢訂貨。這種馬上看到營銷回報的，就是效 果廣告。

 有人會說，在營銷費用高企、市場內卷的背 景下，立竿見影的效果廣告才是第一選擇。但事實上，效果廣告真的優于品牌廣告嗎？

 效果廣告無疑更加精準，但這種精準背后需 要付出的代價也越來越高。短視頻推流買量，產 品促銷買贈，或是組織針對用戶的宣傳會議，每 一項都需要不菲的成本。更關鍵的問題在于，這 類效果廣告，投入少了效果不好，投入高了可能 入不敷出，并且導致企業產生依賴，出現沒有活 動就不動銷的尷尬場景。

 因此，當別人的目光只盯著銷售額、價格戰 時，堅持長期主義的企業應該學會在品牌建設與 銷售之間找到平衡，重視品牌廣告的價值。 

品牌廣告與效果廣告最大的區別在于，品牌 廣告花錢買形象曝光與展示，效果廣告則是花錢 買用戶。這個區別，也是農資營銷要重視品牌廣 告的主要原因。 

當下農資市場一個最大的特征是用戶開始 變得更加謹慎，無論是經銷商備貨還是用戶購買， 都越來越“瞻前顧后”，今年春季肥動銷困難，旺 季不旺，就是一個典型的案例。同時，可選的品 牌越來越多，也容易讓用戶陷入迷茫：今天這家 促銷，明天那家活動，每家的優惠不一樣，但產 品看起來又差不多，無形間增加了用戶的選擇成 本。

 針對這樣的市場，農資企業要做的不是在成 本越來越高的效果廣告領域內卷，而是加大產品 本身優勢的展示和推廣，幫助用戶減少選擇成本。 

就像那句話說的，“你若盛開，蝴蝶自來”， 構建品牌形象看似費錢費力不討好，但如果能 堅持不懈地做好品牌，所有的效果營銷也將事 半功倍。